แบรนด์กลายเป็นผู้ควบคุมวงการกีฬา
บริษัทต่าง ๆ กำลังหลีกเลี่ยงการติดโลโก้บนเสื้อแข่งตามปกติ และหันมาสร้างความบันเทิงในรูปแบบกีฬาของตนเองแทน แทนที่จะมอบเช็คให้กับลีกและหวังว่าแฟน ๆ จะสังเกตเห็นป้ายโฆษณา แบรนด์กำลังสร้างรายการโชว์ การแสดงที่น่าตื่นเต้น และช่วงเวลาที่ปรากฏตัวแบบกะทันหัน ซึ่งทำให้พวกเขาเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของแฟน ๆ ได้โดยตรง — บางครั้งอาจดูเก้ ๆ กัง ๆ บ้าง ตลกขบขันบ้าง และบางครั้งก็มีเสน่ห์อย่างแท้จริง
ผู้ผลิตรถยนต์ บริษัทประกันภัย และบริษัทเทคโนโลยี กำลังมองกลุ่มแฟนคลับเหมือนสนามเด็กเล่น แผนการนั้นเรียบง่าย: สร้างสิ่งที่แชร์ได้และอยู่ในที่ที่ผู้ชมรุ่นใหม่จริงๆ ดู (ใช่ นั่นหมายถึงฟีดโซเชียลและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง) และปล่อยให้ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่ของมันในฐานะส่วนหนึ่งของความตื่นตาตื่นใจ แนวคิดคือการเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาแทนที่จะกระซิบจากข้างสนาม
สิ่งที่รายการเหล่านี้เป็นจริง
ลองนึกถึงรถ SUV ที่ทนทานสำหรับการขับขี่แบบออฟโรดที่กลายเป็นอุปกรณ์ประกอบฉากแบบด้นสด รถยนต์ยี่ห้อหนึ่งได้ถ่ายทำรายการในทะเลทรายซึ่งนักกอล์ฟกระโดดระหว่างหลุมกอล์ฟที่ออกแบบพิเศษซึ่งกระจายอยู่ทั่วหุบเขา โดยใช้รถเป็นแคดดี้ที่สั่นสะเทือน เป็นทั้งศิลปะการแสดงบนท้องถนนและมินิกอล์ฟสุดขั้ว และรถคันนี้ก็ได้แสดงบุคลิกที่ชอบผจญภัยโดยไม่ต้องใช้รายการคุณสมบัติใดๆ เลย
ผู้ผลิตรถยนต์อีกแห่งหนึ่งได้สร้างซีรีส์การแสดงผาดโผนสุดอลังการที่มีฉากศิลปะการต่อสู้ภายในรถครอสโอเวอร์ขนาดกะทัดรัด เพื่อโชว์พื้นที่ภายในที่กว้างขวาง ผู้เข้าแข่งขันจะต่อสู้และกลิ้งไปมาในบริเวณที่คับแคบเพื่อแสดงให้เห็นว่ามีพื้นที่วางขามากเพียงใด — ใช่แล้ว แนวคิดนี้ฟังดูบ้าบอ และนั่นคือจุดประสงค์: ความแปลกประหลาดสามารถดึงดูดความสนใจจากอัลกอริทึมที่เฉยชาได้
บริษัทประกันภัยแห่งหนึ่งใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปในการโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยจัดให้มาสคอตของบริษัทปรากฏตัวในรายการสตรีมมิ่งที่เน้นกีฬาบาสเกตบอล การวางตำแหน่งนี้ทำให้มาสคอตยังคงเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวแทนที่จะเป็นช่วงพักโฆษณา และแบรนด์ก็ได้ปรากฏตัวในจุดที่ผู้ชมให้ความสนใจอยู่แล้ว
โครงการเหล่านี้ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การได้เรตติ้งทางทีวีเพียงอย่างเดียว พวกเขาถูกออกแบบมาเพื่อสร้างคลิปสั้น ๆ ที่น่ากิน, ช่วงเวลาการตอบสนอง และมีมที่สามารถอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลได้ตลอดไป ตอนยาว ๆ ให้บริบทที่น่าเชื่อถือแก่แบรนด์; คลิปสั้น ๆ ทำหน้าที่ขับเคลื่อนการค้นพบทางโซเชียล, การโพสต์ซ้ำ และการติดตามฟีด For You
คู่มือการเล่น: ทำไมแบรนด์ถึงทุ่มเทมากขึ้นและพวกเขาจะวัดความสำเร็จอย่างไร
นักการตลาดมองเห็นชัยชนะสามประการ: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีความหลงใหล, เป็นเจ้าของเนื้อหาสร้างสรรค์ที่สนุกสนานซึ่งสามารถนำไปใช้ใหม่ได้หลากหลายช่องทาง, และหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายที่สูงลิ่วของการสนับสนุนทีมแบบดั้งเดิม แทนที่จะซื้อพื้นที่บนเสื้อทีม แบรนด์สามารถผลิตรายการที่เชิญชวนแฟนๆ ให้มีส่วนร่วมตามเงื่อนไขของพวกเขาเอง
แบรนด์กำลังไล่ตามแฟนๆ รุ่นใหม่ที่ชื่นชอบแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งและช่องของผู้สร้างมากกว่าการออกอากาศแบบดั้งเดิม
นั่นคือเหตุผลที่รายการต่างๆ กำลังถูกปรับให้เข้ากับชุมชนเฉพาะกลุ่ม — ลองนึกถึงแฟนกอล์ฟที่ติดตาม YouTube เป็นหลัก, นักเล่นออฟโรดมือสมัครเล่น หรือแฟนบาสเก็ตบอลตัวยงที่ชอบดูซีรีส์ดราม่ากีฬาที่เน้นตัวละคร — แทนที่จะเป็นกลุ่มผู้ชมทีวีทั่วไปตัวชี้วัดความสำเร็จจึงเน้นที่ความสนใจมากกว่ายอดขายทันที ผู้ผลิตคาดหวังที่จะวัดจำนวนการเข้าถึง, จำนวนผู้ชม และกระแสบนโซเชียลมีเดีย ความหวังคือเนื้อหาที่ให้ความบันเทิงจะสร้างความรักในแบรนด์ในระยะยาว มากกว่าการสร้างยอดขายเพียงครั้งเดียว สำหรับผู้โฆษณาหลายราย ข้อโต้แย้งเรื่องการสร้างแบรนด์นั้นเรียบง่าย: หากผู้คนได้รับความบันเทิงอย่างแท้จริง พวกเขามีแนวโน้มที่จะจดจำและใส่ใจในผลิตภัณฑ์นั้นในภายหลัง
ยังมีมุมมองในทางปฏิบัติด้วย: ไลบรารีของเนื้อหาที่ผลิตขึ้นสามารถป้อนเข้าสู่ช่องทางโซเชียล ช่องโฆษณา และความร่วมมือต่างๆ ได้เป็นเวลาหลายเดือน คลิปเบื้องหลังและวิดีโอตัดต่อที่กระชับกลายเป็นกระแสเนื้อหาที่สม่ำเสมอซึ่งสามารถนำไปใช้เป้าหมาย ทดสอบ และนำกลับมาใช้ใหม่ได้ นั่นมีประสิทธิภาพมากกว่าการซื้อโฆษณาเพียงครั้งเดียวแล้วหวังว่าจะได้ผล
ไม่ใช่ทุกแคมเปญที่สร้างกระแสจะมีความละเอียดอ่อนหรือเหมาะสม และไม่ใช่ทุกแคมเปญจะประสบความสำเร็จ แต่แนวทางนี้ยอมรับว่ากลุ่มแฟนคลับเป็นระบบนิเวศทางวัฒนธรรม — เต็มไปด้วยมุกตลกเฉพาะกลุ่ม พิธีกรรม และความหลงใหล — และแบรนด์ที่เข้าไปมีส่วนร่วมในโลกเหล่านั้นด้วยสิ่งที่ให้ความบันเทิงมีโอกาสที่จะได้รับความสนใจมากกว่าแบรนด์ที่ยังคงส่งสารจากอัฒจันทร์