ปริมาณโฆษณาตกลงอย่างรุนแรง — แต่ราคาไม่ตามแนวโน้มเดียวกัน
ระหว่างเดือนเมษายนถึงมิถุนายน 2026 เว็บเปิดดูเหมือนงานปาร์ตี้ที่แออัด แต่มีแขกครึ่งหนึ่งหายตัวไป ปริมาณคำขอโฆษณาจากหน้าเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ลดลงอย่างรุนแรง — ลดลงประมาณหนึ่งในสามเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนในสหรัฐอเมริกา และลดลงเกือบสองในห้าในสหราชอาณาจักร ขึ้นอยู่กับวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล ผู้เผยแพร่บางรายพบว่าปริมาณโฆษณา (inventory) ลดลงมากถึง 40% ในไตรมาสที่ 2 ตัวอย่างข้อมูลที่อยู่เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้มีขนาดใหญ่พอที่จะถือเป็นข้อมูลที่น่าเชื่อถือ — มีการติดตามการแสดงผลนับพันล้านครั้งบนกลุ่มเว็บไซต์ผู้เผยแพร่ระดับพรีเมียม
การใช้จ่ายไม่ได้ลดลงอย่างสอดคล้องกับปริมาณพื้นที่โฆษณาที่สูญเสียไปอย่างสมบูรณ์ การใช้จ่ายแบบโปรแกรมเมติก (programmatic) รวมของทั้งสองตลาดลดลงประมาณ 30% ในครึ่งแรกของปี 2026 แต่การลดลงโดยรวมนี้ซ่อนความเคลื่อนไหวที่ขัดแย้งกัน: สหราชอาณาจักรแสดงการลดลงของค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า เนื่องจากค่า CPM เฉลี่ยเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่สหรัฐอเมริกาเห็นการลดลงที่รุนแรงขึ้นในมูลค่าดอลลาร์ แม้จะมีการเพิ่มขึ้นของผลตอบแทนเล็กน้อย ในเดือนมิถุนายน ค่า eCPM เฉลี่ยเพิ่มขึ้นประมาณ 30% ในสหราชอาณาจักร และประมาณ 7% ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งช่วยลดผลกระทบต่อรายได้จากจำนวนการดูหน้าเว็บที่ลดลง
เมื่อวิเคราะห์ตามช่องทาง แอปพลิเคชันเป็นจุดเดียวที่เติบโต — ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและ eCPM พุ่งสูงขึ้น โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ส่วนโฆษณาแบบเว็บดิสเพลย์มีแนวโน้มคล้ายคลึงกับภาพรวม: ค่าใช้จ่ายฟื้นตัวขึ้นรายเดือน แต่ยังคงต่ำกว่าระดับของปีที่แล้วอย่างมาก วิดีโอมีปัญหาในหลายด้าน: ราคาโฆษณาแบบ in-stream ส่วนใหญ่คงที่เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ส่วน out-stream ร่วงลงอย่างรุนแรง และการใช้จ่ายในรูปแบบ out-stream ลดลงอย่างมากเมื่อเทียบกับปีก่อน
ทำไมอุปทานถึงร่วงลง (และทำไมผู้เผยแพร่เนื้อหาจึงไม่ได้อยู่ในสภาพไร้ทางออก)
สาเหตุหลักคือการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ผู้คนค้นหาข้อมูล การค้นหาและโซเชียลมีเดียกำลังเก็บคำตอบและเนื้อหาไว้ภายในอินเทอร์เฟซของตนเองมากขึ้น แทนที่จะส่งผู้ใช้ไปยังหน้าของผู้เผยแพร่ นั่นหมายความว่าการส่งต่อผู้ใช้ลดลง จำนวนการดูหน้าน้อยลง และด้วยเหตุนี้ การเรียกโฆษณาจึงลดลงด้วย การค้นหาแบบ Zero-click — ที่คำตอบหรือส่วนสรุปปรากฏอยู่ภายในผลการค้นหา — และการค้นพบเนื้อหาภายในฟีดโซเชียลที่เพิ่มขึ้น ได้ค่อยๆ ดูดทราฟฟิกจากเว็บเปิดไปอย่างเงียบๆ
แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่เกิดจากการสูญเสียโดยบังเอิญ ผู้เผยแพร่บางรายกำลังตัดลดพื้นที่โฆษณาที่มีมูลค่าต่ำอย่างตั้งใจ: ลดปริมาณโฆษณาที่แสดง ลบคำขอประมูลราคาต่ำ และให้ความสำคัญกับระดับความสนใจมากกว่าจำนวนการดูแบบดิบๆ หลักการนั้นเรียบง่าย — หากพายกำลังหดตัว ก็อย่าเสิร์ฟเศษขนมปัง โดยการปรับแต่งอุปทาน ผู้เผยแพร่พยายามปกป้องประสบการณ์ผู้ใช้และเพิ่มผลตอบแทน แม้สิ่งนั้นจะเร่งการลดลงที่เห็นได้ชัดของคำขอโฆษณาโดยรวม
ตลาดได้เริ่มให้ความสำคัญกับผลตอบแทนก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์นี้แล้ว ค่า eCPM เฉลี่ยยังคงเพิ่มขึ้นจนถึงปี 2025 แม้ปริมาณอุปทานจะเริ่มลดลง ซึ่งบ่งชี้ว่าทั้งผู้ซื้อและผู้ขายกำลังเปลี่ยนจุดสนใจจากปริมาณที่มากไปสู่คุณภาพของสิ่งที่เหลืออยู่ แนวโน้มนี้อธิบายได้ว่าทำไมราคาจึงยังคงทรงตัวหรือแม้กระทั่งเพิ่มขึ้นในบางกลุ่ม แม้จะมีการลดลงอย่างมากในจำนวนการแสดงผล
ยังมีปัจจัยเชิงโครงสร้างอีกประการหนึ่ง: กลยุทธ์ระยะยาวของระบบโปรแกรมเมติกที่เน้น “อุปทานไม่จำกัด” — สต็อกโฆษณาที่ไม่มีขีดจำกัดเพื่อรักษาราคาให้แข่งขันได้ — ได้ถูกเปิดเผยว่าเป็นเพียงตำนาน เมื่อรูปแบบการค้นพบเปลี่ยนไปและ AI ทำให้จำนวนคลิกที่นำไปสู่การซื้อสินค้าลดลงอย่างมาก เมื่อภาพลวงตานี้หายไป การแสดงผลที่สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีคุณภาพสูง (ผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบแล้ว, ตามบริบท, มีข้อมูลจากผู้ใช้งานเอง หรือดึงดูดความสนใจได้สูง) จึงกลายเป็นของหายากและทันใดนั้นก็มีมูลค่าสูงขึ้น
สถานการณ์นี้ส่งผลต่อผู้เผยแพร่ ผู้ซื้อ และทิศทางในอนาคตอย่างไร
เหตุการณ์ทางภูมิรัฐศาสตร์ล่าสุดทำให้สถานการณ์ยิ่งซับซ้อนขึ้น งบประมาณโปรแกรมเมติกในสหรัฐฯ ลดลงในช่วงต้นปี 2026 และฟื้นตัวช้ากว่าปีก่อน ๆ ทำให้การใช้จ่ายในสหรัฐฯ อยู่ในระดับต่ำกว่าเส้นฐานก่อนเกิดวิกฤตเป็นระยะเวลาหนึ่ง ในขณะที่สหราชอาณาจักรมีแนวโน้มที่ดีกว่า บางหมวดหมู่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงกว่าในตลาดหนึ่งเมื่อเทียบกับอีกตลาด: หมวดหมู่เทคโนโลยี B2B และการเดิมพันถูกจำกัดการใช้จ่ายในสหรัฐฯ แม้จะเติบโตในตลาดอื่น ๆ ในขณะที่หมวดหมู่สินค้าบริโภคประจำวัน เช่น FMCG และแฟชั่น ยังคงใช้จ่ายต่อเนื่องแม้ในช่วงที่ตลาดไม่มั่นคง
แพลตฟอร์มด้านความต้องการบางแห่งเริ่มฟื้นตัวในช่วงที่ความขัดแย้งหยุดลงชั่วคราว แต่ช่องทางหลักในระบบนิเวศยังคงล้าหลัง ทำให้การฟื้นตัวในวงกว้างถูกจำกัด กล่าวอย่างง่ายๆ: ตลาดแสดงสัญญาณเริ่มต้นของการเสถียรภาพ แต่ยังคงเปราะบางจนกว่าแพลตฟอร์มใหญ่ๆ บางแห่งจะกลับมาเข้าร่วมอย่างเต็มที่
แล้วผู้เผยแพร่เนื้อหาควรทำอย่างไรเมื่อ “ก๊อกน้ำ” ของเว็บเปิดแบบเดิมไม่ไหลเหมือนเดิม? กลยุทธ์เริ่มชัดเจนขึ้น ผู้เผยแพร่เนื้อหาหลายรายกำลังเพิ่มการลงทุนในกลุ่มผู้ชมที่เข้าสู่ระบบแล้ว การสมัครสมาชิก แอปพลิเคชัน จดหมายข่าว และกิจกรรม — ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมที่การค้นพบเนื้อหาและการกำหนดราคาสามารถควบคุมได้มากขึ้น แหล่งรายได้อื่น ๆ เช่น การให้สิทธิ์ใช้งานข้อมูล AI หรือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงเป้าหมายและดึงดูดความสนใจมากขึ้น ก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การปรับทิศทางนี้
ข้อดีนั้นชัดเจน: ผู้ขายที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าสินค้าคงคลังของตนมีความแตกต่าง — ผ่านสัญญาณจากข้อมูลของฝ่ายแรก ความเกี่ยวข้องตามบริบท ตัวชี้วัดความสนใจ หรือข้อมูลประจำตัวที่เข้าสู่ระบบอย่างน่าเชื่อถือ — จะสามารถกำหนดราคาที่ดีกว่าได้ ตลาดปัจจุบันให้ความสำคัญกับสัญญาณคุณภาพมากกว่าขนาดที่ใหญ่เพียงอย่างเดียว และการเปลี่ยนแปลงนี้สร้างโอกาสให้กับผู้เผยแพร่ที่สามารถนำเสนอตัวชี้วัดที่มีความหมายและได้รับความเชื่อถือจากผู้ซื้อ
สรุปแล้ว เว็บเปิด (open web) ยังไม่ตาย แต่กำลังหดตัวลง เนื่องจากกระบวนการค้นพบเนื้อหา (discovery) กำลังย้ายไปสู่สภาพแวดล้อมที่ปิดตัวลง สิ่งนี้ทำให้รูปแบบโฆษณาดิสเพลย์ระดับพรีเมียมและรูปแบบที่ดึงดูดความสนใจสูงกลายเป็นของหายาก และในหลายกรณี มีมูลค่าสูงขึ้น ผู้เผยแพร่ที่มีบริการสมัครสมาชิก แอปพลิเคชัน และข้อมูลคุณภาพดีกว่า ดูมั่นคงกว่าในตลาดรูปแบบนี้ ในขณะที่ผู้เผยแพร่รายอื่นอาจต้องมองความเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันว่าเป็นปัญหาเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่เพียงปัญหาตามวัฏจักร