กลยุทธ์ของ Amazon: กีฬาสดเป็นเครื่องมือต่อรอง
แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งได้ค่อยๆ แทรกซึมเข้าสู่ตลาดโฆษณาพรีเซลล์มาหลายปีแล้ว แต่มีเพียงไม่กี่รายที่กล้าหาญเท่ากับ Amazon ในฤดูกาลนี้ บริษัทกำลังปฏิบัติต่อสิทธิ์การถ่ายทอดสดกีฬาเหมือนมีดพับสวิส — เป็นวิธีที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดทั้งในด้านเทคโนโลยีโฆษณาและธุรกิจโฆษณาสตรีมมิ่งในวงกว้าง แทนที่จะเป็นเพียงตัวเลือกสตรีมมิ่งเฉพาะกลุ่ม Amazon กำลังนำเสนอตัวเองในฐานะคู่แข่งในระดับเดียวกับเครือข่ายการออกอากาศขนาดใหญ่ โดยอาศัยรายการกีฬาถ่ายทอดสดที่เพิ่มขึ้นเพื่อพิสูจน์จุดยืนนี้นักการตลาดกำลังเข้าสู่ฤดูกาลนี้ด้วยความมุ่งมั่น: หลายคนคาดหวังว่าส่วนสำคัญของงบประมาณสื่อจะถูกตัดสินใจระหว่างการเจรจาต่อรองล่วงหน้า (upfront negotiations) และผู้ซื้อสื่อกำลังผลักดันเพื่อความยืดหยุ่นและทางออกในสัญญาให้มากขึ้น พลวัตนี้ทำให้สนามการต่อรองล่วงหน้ากลายเป็นสิ่งที่ท้าทายมากขึ้น โดยผู้ลงโฆษณาพยายามยืดเวลาการเจรจาเพื่อชนะตัวเลือกที่ลดความเสี่ยง ข้อเสนอของ Amazon นั้นตรงไปตรงมา — เสนอการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดเป้าหมาย และคำมั่นสัญญาของผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้ เพื่อให้แบรนด์สามารถกระจายความเสี่ยงไปทั่วเป้าหมายการรับรู้และการแสดงผล
ข้อมูล การค้า และกีฬาถ่ายทอดสด
ในขณะที่ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงแบบดั้งเดิมขายเวลาออกอากาศที่ยาวนานและพื้นที่โฆษณาที่ปลอดภัยสำหรับแบรนด์ Amazon กลับชี้ไปที่สิ่งที่ดูน่าดึงดูดกว่า: ข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมและการช้อปปิ้งจำนวนมหาศาล ข้อโต้แย้งนั้นเรียบง่ายและแอบแฝงความท้าทายเล็กน้อย — หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าเงินโฆษณาสามารถเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นการซื้อได้ การเจรจางบประมาณก็จะเอียงไปในทางที่เป็นประโยชน์ต่อคุณ นั่นเป็นประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อครึ่งหนึ่งของความสำคัญของอุตสาหกรรมเป็นการผสมผสานระหว่างการรับรู้และการคืนทุนที่สามารถวัดได้
รายได้จากโฆษณาของ Amazon นั้นมหาศาลอยู่แล้ว และการถ่ายทอดสดกีฬาก็เป็นส่วนสำคัญของการนำเสนอ แม้ว่าสัดส่วนรายได้ที่แน่นอนสำหรับสินค้าคงคลังด้านกีฬาจะไม่เปิดเผยต่อสาธารณะก็ตาม แพลตฟอร์มได้สร้างเมนูตัวเลือกกีฬาตลอดทั้งปี — NFL, NBA, ลีกอาชีพหญิง, NASCAR และอื่นๆ — และได้เริ่มขายช่องโฆษณาล่วงหน้าก่อนวันแข่งขันเป็นเวลานาน สำหรับทรัพย์สินที่มีชื่อเสียงหลายรายการ พื้นที่โฆษณาได้ถูกจับจองอย่างรวดเร็ว ซึ่งบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ ยินดีที่จะซื้อการเข้าถึงที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมสด
การสตรีมมิ่งยังคงเป็นสัดส่วนน้อยของเวลาการรับชมกีฬาทั้งหมด ดังนั้นเครือข่ายทีวีแบบดั้งเดิมยังคงเป็นจุดหมายปลายทางหลักสำหรับเม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ในวงการกีฬา อย่างไรก็ตาม Amazon กำลังทุ่มเทอย่างมาก โดยนำกีฬาไปรวมกับบันเทิงและช่วงเวลาที่สามารถซื้อสินค้าได้ บริษัทกำลังพยายามสร้างแพ็กเกจโฆษณาที่ครอบคลุมทั้งกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ นั่นหมายความว่าแบรนด์สามารถออกอากาศโฆษณาในช่วงการแข่งขัน กำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ด้วยเนื้อหาที่เน้นการค้า และปิดการขายได้โดยไม่ต้องสลับระบบ
ชุดเครื่องมือและอนาคตที่ชัดเจน
ในทางปฏิบัติ กลยุทธ์ของ Amazon ไม่ได้เกี่ยวกับการซื้อสิทธิ์การแข่งขันเพียงอย่างเดียว บริษัทกำลังติดต่อกับเอเจนซี่ตั้งแต่ต้นปี โดยเปิดตัวรูปแบบโฆษณาใหม่และความร่วมมือใหม่ๆ พร้อมนำเสนอการซื้อแบบรวมศูนย์ — ทั้งแบบตรงและแบบโปรแกรมmatic — ครอบคลุมสินค้าคงคลังกีฬาที่ถ่ายทอดสดทั้งหมด แนวทางนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถวางแผนแคมเปญที่ครอบคลุมทั้งการสร้างการรับรู้และการตอบสนองโดยตรงได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องรวมผู้ให้บริการหลายรายหรือซื้อโต๊ะทำงาน
คุณสมบัติโฆษณาใหม่มีเป้าหมายเพื่อให้ผู้ทำการตลาดมีอำนาจควบคุมและยืดหยุ่นในการสร้างสรรค์มากขึ้น เครื่องมือสร้างสรรค์แบบไดนามิกช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถสลับข้อความได้ตามที่ผู้ชมเคยเห็นแบรนด์มาก่อนหรือไม่ และการร่วมมือกับแพลตฟอร์มอื่น ๆ ช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้ละเอียดมากขึ้น รูปแบบโฆษณาที่สามารถซื้อได้โดยตรงทำให้เส้นแบ่งระหว่างการรับชมและการซื้อสินค้าเลือนลางยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเวลาสำคัญของการค้าปลีกที่ตรงกับฤดูกาลกีฬา
แบรนด์ที่ทดลองใช้แคมเปญข้ามกีฬาบนแพลตฟอร์มนี้รายงานถึงการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ชมที่ไม่ซ้ำกัน และมีการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายของผู้บริโภคและปริมาณการสั่งซื้อเมื่อแคมเปญครอบคลุมหลายแพลตฟอร์ม การรวมกีฬาเข้ากับรายการบันเทิงยังช่วยลดสินค้าคงคลังส่วนเกินและล็อกการผูกมัดล่วงหน้าในวงกว้าง — กลยุทธ์ที่เป็นประโยชน์ทั้งแพลตฟอร์มและผู้ลงโฆษณาที่ต้องการการเข้าถึงที่คาดการณ์ได้ในช่วงเวลาสำคัญ
ที่แกนหลักของการผลักดันนี้คือเทคโนโลยีโฆษณา: ชุดเครื่องมือที่รวมกันของการกำหนดเป้าหมาย, สัญญาณ และการปรับให้เหมาะสมที่ทำงานเหมือนกันไม่ว่าจะเป็นการเจรจาซื้อล่วงหน้าหรือซื้อแบบโปรแกรมแมติกในทันที โดยการเชื่อมโยงผลลัพธ์ของประสิทธิภาพกลับไปยังการวางโฆษณาในกีฬาถ่ายทอดสด Amazon มุ่งหวังที่จะเปิดโอกาสให้กับผู้โฆษณาที่เคยทุ่มงบประมาณมหาศาลให้กับโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ผลลัพธ์คือตลาดที่การสตรีมกีฬาไม่เพียงแต่เป็นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ยังเป็นจุดชำระเงินอีกด้วย — ทั้งหมดนี้มาพร้อมกับข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ที่ชาญฉลาด