การตั้งค่าที่คุ้นเคย — และช่องว่าง
ปรากฏตัวบน Croisette ในวันแรกแล้วคุณจะสาบานว่าคุณได้หลุดเข้าไปในเวอร์ชันที่แพงเป็นพิเศษของ Groundhog Day. เต็นท์เดิม บาร์ริมชายหาดแบรนด์เดิม ไวน์โรเซ่เย็นฉ่ำแบบไร้ที่ติ — ราวกับค่าคงที่ทางเคมี — และการประกาศจริงจังเกี่ยวกับ “การเปลี่ยนแปลง” ที่ฟังดูเหมือนซ้อมมาจนกลายเป็นหมวดหมู่เฉพาะของวงการนี้ไปแล้ว สัญญาเช่าระยะยาว การสนับสนุนหลายปี และแพลตฟอร์มที่มีเงินทุนมหาศาล ทำให้บรรยากาศริมชายหาดแทบไม่มีความรู้สึกเป็นธรรมชาติหรือเกิดขึ้นโดยบังเอิญเลย มันรู้สึกเหมือนถูกกำหนดไว้แล้ว
นั่นทำให้การหายไปเล็กๆ น้อยๆ รู้สึกใหญ่โต เมื่อยักษ์ใหญ่ที่เคยครองชายหาดเงียบๆ เปลี่ยนพื้นที่ทรายส่วนตัวเป็นดาดฟ้าที่ใช้ร่วมกัน หรือบีบตัวเองเข้าไปในพื้นที่ของคนอื่น มันไม่ได้ดูเหมือนเรื่องของการจัดการ — แต่มันดูเหมือนแผนที่ เครือข่ายมืออาชีพที่เคยโอ้อวดความโดดเด่นริมน้ำ บัดนี้เลือกที่จะตั้งอยู่บนที่สูงกว่า แอปโซเชียลที่เคยมีวิลล่าเป็นของตัวเอง ตอนนี้กลับซ่อนตัวอยู่ภายในโครงสร้างของแบรนด์อื่น เครื่องมือสำหรับนักออกแบบและแพลตฟอร์มชุมชนต่างย้ายสถานที่ไปมาเหมือนเก้าอี้ในเกมดนตรีอสังหาริมทรัพย์ที่มีราคาแพงมาก และในที่ที่คาดว่าจะมีบริษัทข้ามชาติมาตั้งฐาน กลับมีองค์กรอิสระปรากฏตัวขึ้นแทน — องค์กรที่มองคำว่า “เอเจนซี่” เหมือนคำหยาบคายในมื้ออาหาร เมื่อรวมกันแล้ว การเคลื่อนไหวเล็กๆ เหล่านี้สะท้อนเรื่องราวที่เงียบกว่า: การถอยกลับ การรวมตัว และการตัดสินใจร่วมกันที่จะหยุดจ่ายเงินเพื่อความยิ่งใหญ่ที่ไม่มีความหมายเชิงพาณิชย์เสมอไป
เทคโนโลยี ข้อเสนอ และธุรกิจใหม่ของคานส์
สิ่งที่เคยเป็นเพียงงานประกาศรางวัลได้กลายเป็นสิ่งที่คล้ายกับงานแสดงสินค้าที่หรูหราที่สุดในโลก ผสมผสานกับการประชุม M&A ที่ไม่หวือหวา บริษัทเทคโนโลยีไม่ได้เป็นเพียงแขกรับเชิญข้างสนามอีกต่อไป แต่กำลังจัดตั้งซาลอน วิลล่า และ—ใช่แล้ว—การแถลงข่าวในวิลล่าสปา ผู้จำหน่ายเครื่องมือสร้างสรรค์กำลังวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งสำหรับผู้สร้างสรรค์ผลงาน ซึ่งถือเป็นจังหวะเวลาที่ชาญฉลาดหรือเป็นการเดิมพันที่มีราคาแพงมาก ในขณะที่เทศกาลยังคงมอบถ้วยรางวัลอยู่ ผู้คนที่มีสมุดเช็คก็ออกมาอย่างเต็มที่: นักลงทุนจากธนาคารเพื่อการลงทุนและกองทุนเอกชนที่เคยแอบซ่อนตัว ตอนนี้พวกเขามาพร้อมกับงานประชุม เรือยอชต์เฉพาะผู้ได้รับเชิญ และตารางนัดหมายที่แน่นขนัด วันเวลาที่พนักงานนั่งขีดเขียนตัวเลขในสำนักงานได้สิ้นสุดลงแล้ว; นี่คือผู้บริหารระดับสูงที่มาพร้อมดีลใหม่ๆ ที่ต้องเจรจา
การเปลี่ยนแปลงนั้นเปลี่ยนบรรยากาศไปโดยสิ้นเชิง การสนทนาเปลี่ยนจาก “ใครทำโฆษณาที่ฉลาดที่สุด” ไปเป็น “ใครเป็นเจ้าของข้อมูลอะไร และใครสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาผสานเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขยายขนาดได้” ปัญญาประดิษฐ์กลายเป็นหัวข้อร้อนแรงในทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นกรณีการใช้งานที่ยังอยู่ในขั้นคาดการณ์ หรือผลงานพิสูจน์แนวคิดในระยะเริ่มต้นก็ตาม
คูเมืองเก่าของโค้ดที่เป็นกรรมสิทธิ์ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป; ข้อมูล — ที่เป็นเจ้าของ, ที่ได้มา, หรือที่คัดสรร — กำลังถูกยกระดับให้เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่แท้จริง นั่นคือเหตุผลที่สัปดาห์นี้รู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลและส่วนหนึ่งของการแสดงสินค้า: การประกาศ, การนำเสนอจากพันธมิตร, การพูดคุยเกี่ยวกับการเข้าซื้อกิจการ, และการเสวนาในสัดส่วนที่เท่ากันตัวเลข (และทราย) กระซิบอะไร
ภายใต้ความหรูหรา มีกระบวนการรวมตัวที่เงียบกว่าและไม่ค่อยมีใครเห็นเกิดขึ้น แบรนด์และผู้ซื้อสื่อไม่ได้เพียงแค่ย้ายงานกลับมาทำภายในองค์กรทั้งหมด แต่พวกเขากำลังรวมศูนย์การดำเนินงานไปยังที่ที่ค่าแรงและการประสานงานมีต้นทุนต่ำกว่า การซื้อสื่อได้ย้ายไปยังภูมิภาคที่มีต้นทุนต่ำกว่า; เอเจนซี่กำลังรวมความสามารถเข้าด้วยกัน, ผสานเทคโนโลยีโฆษณาและเครื่องมือข้อมูล, และลดจำนวนพนักงานในที่ที่ไม่คุ้มค่ากับการมีอยู่ สำนักงานในตลาดที่ไม่คุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายกำลังเผชิญกับแรงกดดันอย่างแท้จริง มันเป็นเรื่องของการทำสิ่งเดิมหรือมากกว่าด้วยทรัพยากรที่น้อยลงมากกว่าการแสดงให้เห็น
ด้านความคิดสร้างสรรค์กำลังได้รับการประเมินผลงานที่ไม่ค่อยน่าพอใจ นักการตลาดจากบริษัทข้ามชาติประมาณสามในสิบคนกล่าวว่าทีมของพวกเขาส่งมอบผลงานที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นความเป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างสม่ำเสมอ การคิดระยะสั้น การหลีกเลี่ยงความเสี่ยง และการลงทุนไม่เพียงพอ เป็นสาเหตุที่พบได้บ่อย ปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในสัปดาห์นี้ แต่มีเพียงประมาณหนึ่งในสามของนักการตลาดที่ระบุว่าพวกเขากำลังใช้ AI เพื่อเพิ่มผลผลิตทางความคิดสร้างสรรค์แทนที่จะใช้เพื่อลดต้นทุนเท่านั้น มีเพียงไม่กี่รายที่มีแผนชัดเจนในการทำให้ AI เป็นเครื่องมือขับเคลื่อนความคิดสร้างสรรค์ ส่วนใหญ่กำลังส่งต่อปัญหานี้ไปยังพันธมิตรภายนอก
ในขณะเดียวกัน กิจกรรมการทำข้อตกลงกำลังคึกคัก ผู้เล่นรายใหญ่กำลังกว้านซื้อโครงสร้างพื้นฐาน ความสามารถด้านการกระจายสินค้าและข้อมูล และสินทรัพย์ด้านสตรีมมิ่งและเทคโนโลยีโฆษณาอยู่ในกระแสการแข่งขัน บทบาทของเทศกาลในฐานะศูนย์รวมของผู้ซื้อ ผู้ก่อตั้ง และนักลงทุนประจำปี ทำให้ที่นี่เป็นพื้นที่อุดมสมบูรณ์สำหรับการสนทนาที่นำไปสู่การทำธุรกรรม คาดว่าจะมีการพูดถึงจุดพิสูจน์ที่นำไปสู่การซื้อ การประเมินค่าข้อมูลใหม่ และบริษัทต่างๆ ที่พยายามผสานขนาด เทคโนโลยี และบุคลากรเข้าด้วยกันให้เป็นสิ่งที่มากกว่าแคมเปญที่ชาญฉลาด แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนยินดีจ่ายเงินซื้อ
ศิลปินและผู้สร้างสรรค์ผลงานก็กำลังเปลี่ยนแนวทางของพวกเขาเช่นกัน พวกเขาปรากฏตัวน้อยลงในฐานะคนรับจ้างมากขึ้นในฐานะหุ้นส่วนหรือผู้สร้างธุรกิจ — ยืนกรานที่จะมีส่วนร่วมในผลประโยชน์ อิทธิพล และความสามารถในการกำหนดสิ่งต่างๆ เกินกว่าจุดเดียวหรือทัวร์หนึ่งครั้ง สกุลเงินทางวัฒนธรรมกำลังถูกจับคู่กับอำนาจทางการค้า และนั่นมีความสำคัญเมื่อผู้ซื้อกำลังคิดไม่เพียงแค่เกี่ยวกับความประทับใจ แต่ยังรวมถึงความเป็นเจ้าของและมูลค่าในระยะยาวด้วย
เดินออกจากถนน Croisette ด้วยเท้าที่เต็มไปด้วยทรายและกล่องจดหมายที่เต็มไปด้วยคำเชิญ แล้วคุณจะมาถึงข้อสรุปที่เรียบง่ายแต่ทำให้รู้สึกเจ็บเล็กน้อย: Cannes ไม่ใช่แค่เทศกาลมอบรางวัลอีกต่อไป นี่คือตลาด สุดสัปดาห์แห่งการจับคู่ และกระดานคะแนนสำหรับใครที่กำลังเพิ่มน้ำหนัก ใครกำลังลดน้ำหนัก และใครกำลังพยายามเปลี่ยนอิทธิพลทางความคิดสร้างสรรค์ให้กลายเป็นธุรกิจที่ยั่งยืน ไวน์โรเซ่ยังคงรสชาติเดิม แต่การสนทนาที่เกิดขึ้นรอบๆ มันนั้นเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน