การสนับสนุน: เงินก้อนใหญ่ การวัดผลที่ยุ่งเหยิง
เงินสนับสนุนไหลเร็วกว่าการบุกเร็ว: ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ตลาดการสนับสนุนกีฬาในสหรัฐฯ พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว และแบรนด์ต่างๆ กำลังทุ่มเงินมหาศาลให้กับทีม สนามกีฬา และช่วงเวลาที่ปรากฏบนหน้าจอ ปัญหาคือ ผลประโยชน์ที่ได้รับนั้นไม่สมดุล บางแฟรนไชส์ทำเงินได้มหาศาลจนน่าตกใจ ในขณะที่บางแห่งต้องดิ้นรนด้วยรายได้ที่น้อยกว่ามาก และนักการตลาดก็เริ่มเลือกเฟ้นมากขึ้นในการพิสูจน์ว่าสิ่งที่พวกเขาซื้อสามารถสร้างผลลัพธ์ได้จริง
นักการตลาดในปัจจุบันต้องการตัวเลขที่ชัดเจนจากการสนับสนุนเช่นเดียวกับที่พวกเขาเรียกร้องจากแคมเปญดิจิทัล
บ่อยครั้งที่ผู้สนับสนุนได้รับเพียงการพูดถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นหรือการรับรู้ แทนที่จะเป็นตัวเลขการแปลงที่ CFO ชื่นชอบ ช่องว่างนี้ได้ผลักดันให้ทีมต่างๆ บริษัทเทคโนโลยี และหน่วยงานวัดผลสร้างเครื่องมือเพื่อติดตามว่าความคลั่งไคล้ของแฟนๆ แปลเป็นค่าใช้จ่ายจริงได้อย่างไรทั่วทั้งเมือง — ไม่ใช่แค่ภายในสนามกีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบาร์ ร้านอาหาร และร้านค้าต่างๆ ที่ประกอบเป็นชีวิตยามค่ำคืนของเกมด้วยวิธีที่แฟรนไชส์หนึ่งปรับโครงสร้างการนำเสนอใหม่
ทีมบูลส์ไม่จำเป็นต้องได้รับการเตือนเกี่ยวกับตำแหน่งของพวกเขาในวัฒนธรรมป๊อป แต่การขาดแชมป์และการแข่งขันในตลาดทำให้พวกเขาต้องปรับปรุงเรื่องราวทางการค้าของพวกเขาให้ดีขึ้น ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา องค์กรได้สร้างแผนการวัดผลขึ้นมาอย่างเงียบๆ เพื่อให้พันธมิตรทางแบรนด์ได้รับสิ่งที่จับต้องได้มากกว่าแค่โลโก้บนเสื้อ
แทนที่จะพึ่งพาตัวชี้วัดที่ไม่ชัดเจน ทีมงานได้ร่วมมือกับพันธมิตรด้านสิทธิ์กีฬาและบริษัทบริการมืออาชีพขนาดใหญ่เพื่อสร้างระบบที่ติดตามพฤติกรรมการใช้จ่าย โดยการรวมบันทึกการทำธุรกรรมบัตรที่ไม่ระบุตัวตนเข้ากับการส่งสัญญาณตำแหน่งจากอุปกรณ์มือถือ ระบบจะแสดงแผนที่ที่ผู้ถือบัตรไปหลังจากเกมและสิ่งที่พวกเขาใช้จ่าย ผลลัพธ์คือแดชบอร์ดที่แสดงการกระทำของผู้บริโภคจริง — จำนวนธุรกรรม, ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อแฟน, ยอดใช้จ่ายทั้งหมดที่มาจากฐานแฟน และรายละเอียดตามความเข้มข้นของแฟนในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาสิ่งที่สิ่งนี้ทำเพื่อนำเสนอแบรนด์นั้นง่ายมาก: มันแสดงให้เห็นถึงรอยเท้าทางเศรษฐกิจของแฟน ๆ ทั่วทั้งเมือง ไม่ใช่แค่ภายในสนามกีฬาเท่านั้น แบรนด์จะเข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าการสนับสนุนเชื่อมโยงกับการสัญจรและการซื้อสินค้าในย่านและกลุ่มลูกค้าเฉพาะได้อย่างไร ความชัดเจนนี้ทำให้การขายสปอนเซอร์ให้กับนักการตลาดที่ต้องปกป้องงบประมาณภายในองค์กรง่ายขึ้น — โดยเฉพาะในตลาดสื่อขนาดใหญ่ที่เงินเหล่านี้มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด
นับตั้งแต่การนำกรอบการวัดผลมาใช้ ทีมงานได้ขยายรายชื่อพันธมิตรทางการค้า รวมถึงแบรนด์ระดับนานาชาติหลายแห่ง
แนวทางใหม่นี้ช่วยกำหนดกรอบข้อตกลงให้เป็นวิธีเข้าถึงผู้บริโภคทั่วทั้งเศรษฐกิจท้องถิ่น ซึ่งอาจโน้มน้าวใจได้มากกว่าการอ้างถึงประโยชน์ที่คลุมเครืออย่าง “การรับรู้”ทำไมแบรนด์ถึงไล่ตามการวัดผล — และทำไมมันไม่ใช่แค่คณิตศาสตร์ทั้งหมด
แบรนด์ต่างๆ กำลังนำแนวคิดที่เน้นการวิจัยมาใช้ในการตัดสินใจด้านการสนับสนุนมากขึ้น: ทดสอบความเหมาะสมของงานสร้างสรรค์ จัดทำแบบสอบถามผู้บริโภค และติดตามพฤติกรรมในสถานที่เพื่อคัดเลือกทูตและปรับแต่งกิจกรรมให้เหมาะสม เมื่อการทดลองเหล่านั้นแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้นหรือการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น นักการตลาดจะรู้สึกมั่นใจมากขึ้นในการลงทุนและปกป้องการลงทุนนั้นต่อทีมการเงิน
ในขณะเดียวกัน เจ้าของสื่อและผู้แพร่ภาพกระจายเสียงกำลังปรับปรุงข้อเสนอการสนับสนุนของตนเองให้มีความน่าสนใจยิ่งขึ้น การเพิ่มแบรนด์บนหน้าจอ — เช่น นาฬิกาเกมที่มีผู้สนับสนุน กราฟิกการเล่นซ้ำที่มีแบรนด์ และข้อมูลสถิติที่แสดงผลอย่างชัดเจน — สามารถเพิ่มการเปิดเผยและแม้กระทั่งเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาที่ตามมาได้ ในบางกรณี การสร้างแบรนด์ระหว่างการเล่นเช่นนี้สามารถเร่งความนิยมและความสนใจในการค้นหาได้เร็วกว่าวิดีโอธรรมดา และยังสามารถสร้างผลสะสมเมื่อรวมกับการพักโฆษณาแบบดั้งเดิม
การแข่งขันนี้บังคับให้ทีมต้องพิสูจน์ว่าการสนับสนุนมีคุณค่าอย่างน้อยเท่ากับจุดโฆษณาอื่นๆ ข้อมูลช่วยได้ แต่ไม่ใช่ทางลัดวิเศษ การสนับสนุนไม่ใช่สิ่งที่ซื้อได้เหมือนสินค้าคงคลังที่สามารถกำหนดเป้าหมายได้ทันที; มันเป็นการผสมผสานระหว่างการรับรู้ ความชื่นชอบ และการกระทำในที่สุด การคาดหวังให้การสนับสนุนจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่สมบูรณ์แบบในทันทีนั้นเป็นการมองข้ามจุดสำคัญของช่องทางนี้
แบรนด์ที่ชาญฉลาดและผู้ถือสิทธิ์มองว่าการวัดผลการสนับสนุนเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจที่ดีกว่าแทนที่จะเป็นลูกแก้ววิเศษ
ข้อเสนอที่ดีควรให้ความรู้สึกเหมือนการลงทุนที่คุณจะเติบโตไปพร้อมกับมัน: อาจดูน่ากังวลเล็กน้อยในวันแรก แต่ทุกอย่างถูกวางรากฐานไว้เพื่อให้ผลตอบแทนทางธุรกิจชัดเจนขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป การผสมผสานระหว่างความอดทน หลักฐานที่จับต้องได้ — และความกล้าที่จะแสดงให้เห็นว่าแฟน ๆ ใช้จ่ายหลังจบการแข่งขัน — กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการขายและวัดผลสปอนเซอร์ในตลาดกีฬาระดับใหญ่