ชีวิตอันสั้นของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่าย AI (และทำไมนั่นถึงเป็นเรื่องปกติ)
ลองนึกถึงประธานเจ้าหน้าที่ฝ่าย AI ว่าเป็นสะพานที่มีหน้าที่เฉพาะเจาะจงมาก: พาทุกคนข้ามไปสู่โลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างแท้จริง จากนั้นก็ค่อยๆ ก้าวลงจากสะพานและปล่อยให้บริษัทเดินหน้าต่อไปโดยไม่มีเรา
บทบาทนี้มีอยู่เพราะ AI ยังคงเป็นสิ่งใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจและซับซ้อน ซึ่งต้องการผู้แปล ผู้จัดการ และบางครั้งก็ต้องการผู้ตัดสิน เมื่อความฉลาดของเครื่องจักรถูกผสานเข้ากับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สื่อ ความคิดสร้างสรรค์ และการดำเนินงาน ผู้นำเพียงคนเดียวที่ทุ่มเทให้กับการชูธง AI จะกลายเป็นตำแหน่งที่มีประโยชน์น้อยลงมันเป็นรูปแบบเดียวกันกับที่เกิดขึ้นกับมือถือเมื่อหลายปีก่อน — สิ่งใหม่ใหญ่โตและน่ากลัว ทีมเฉพาะกิจถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อจัดการกับมัน จากนั้นค่อยๆ แพร่กระจายจนกลายเป็น “วิธีที่เราทำกัน” นั่นไม่ได้หมายความว่าตำแหน่งนั้นไร้ประโยชน์ในขณะที่มันยังคงอยู่; มันมีประโยชน์ในการรวบรวมทีมที่กระจัดกระจาย กำหนดมาตรฐาน และหลีกเลี่ยงความวุ่นวาย แต่จุดหมายปลายทางชัดเจน: บทบาทนี้เป็นบทบาทชั่วคราวตามการออกแบบ
สิ่งที่ AI กำลังเปลี่ยนแปลงจริงในด้านการตลาด
AI กำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการซื้อโฆษณาและวิธีการสร้างสรรค์ผลงานอยู่แล้ว
เครื่องจักรในปัจจุบันจัดการการประมูล, ปรับตำแหน่งให้เหมาะสม และทำให้บางส่วนของระบบโปรแกรมอัตโนมัติอย่างเงียบๆ การคาดการณ์ชี้ให้เห็นว่าประมาณหนึ่งในสามของค่าใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลจะได้รับอิทธิพลจาก AI ภายในทศวรรษ และตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้มาจากที่ไหนเลย — ท่อส่งกำลังแสดงรอยแตกแรกของอนาคตนั้นแล้ว งานสร้างสรรค์คือการรู้สึกถึงแรงกดดันก่อนเป็นอันดับแรก นักการตลาดระดับอาวุโสส่วนใหญ่คาดหวังว่า AI จะเร่งหรือเปลี่ยนแปลงกระบวนการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ในระยะใกล้ ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่การลดต้นทุนเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความสามารถในการทำสิ่งที่เคยเป็นไปไม่ได้ในอดีต: ทดสอบแนวคิดได้มากขึ้น ปรับแต่งข้อความในระดับใหญ่ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเกือบจะเรียลไทม์ นั่นคือรูปแบบของผลิตภาพที่แตกต่างออกไป — เป็นรูปแบบที่เปิดโอกาสใหม่ๆ มากกว่าการเพียงแค่ลดงบประมาณการนำไปใช้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การสร้างสิ่งของเท่านั้น มากกว่าครึ่งของนักการตลาดกำลังทดลองใช้ระบบเอเจนติก — AI ที่สามารถดำเนินการได้ด้วยความเป็นอิสระในระดับหนึ่ง — และกลุ่มที่มีนัยสำคัญได้ก้าวข้ามการทดลองเบื้องต้นไปสู่การนำไปใช้ในวงกว้างแล้ว โครงสร้างเว็บไซต์, เมตาดาต้า, และคู่มือเนื้อหาได้ถูกปรับปรุงใหม่เพื่อตอบสนองต่อเครื่องมือสร้างเนื้อหาและแบบจำลองการสนทนาแล้ว สรุป, สแนปช็อต, และคำตอบที่สร้างโดย AI กำลังแอบขโมยการคลิกที่เคยไปยังหน้าแบรนด์อย่างเงียบๆ ผลักดันให้ผู้ทำการตลาดต้องปรับให้เหมาะสมกับการค้นหาแบบใหม่แทนที่จะพึ่งพาการค้นหาแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว
ความเป็นอิสระ ความไว้วางใจ และพื้นที่กลางที่ซับซ้อน
มีเส้นแบ่งที่ชัดเจนที่นักการตลาดยังไม่ข้ามอย่างรวดเร็ว: ความเป็นอิสระอย่างเต็มที่ ความเชื่อมั่นในผลงานสร้างสรรค์ที่สร้างโดย AI ลดลงอย่างรวดเร็วเมื่อไม่มีการตรวจสอบจากมนุษย์ แม้ว่าความไว้วางใจใน AI ที่มีการตรวจสอบจะค่อนข้างสูง แต่ก็จะลดลงมากกว่าครึ่งเมื่อมีการตรวจสอบออกไป แนวโน้มเดียวกันนี้ปรากฏในการซื้อสื่อ: ระดับความสบายใจลดลงอย่างมากหากไม่มีมนุษย์เป็นผู้อนุมัติ
เหตุผลนั้นเรียบง่ายและไม่น่าตื่นเต้นนัก: ชื่อเสียงทางการค้าและปัญหาด้านกฎระเบียบ
แบรนด์เปรียบเสมือนสัตว์ที่บอบบาง — โฆษณาหรือเนื้อหาที่ผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจนำไปสู่พาดหัวข่าวและปัญหาใหญ่ในห้องประชุมผู้บริหารได้ จนกว่าจะมีมาตรการป้องกัน ความโปร่งใส และการควบคุมคุณภาพที่เชื่อถือได้อย่างแน่นหนา ทีมส่วนใหญ่จะยังคงต้องการให้มนุษย์มีส่วนร่วมในการตรวจสอบ เพื่อจับประเด็นแปลกประหลาด ข้อมูลที่บิดเบือน หรือสิ่งที่น่าอับอายอย่างชัดเจนอย่างไรก็ตาม เครื่องมือเชิงตัวแทนกำลังแพร่หลายมากขึ้น ปัจจุบันมีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่อ้างว่าเป็นตัวแทนเป็นอันดับแรกอย่างสมบูรณ์ แต่เปอร์เซ็นต์จะค่อยๆ เพิ่มขึ้นเมื่อมาตรฐาน คำจำกัดความ และรูปแบบที่สามารถทำงานร่วมกันได้ถูกกำหนดขึ้น การทำความเข้าใจพื้นฐานให้ถูกต้อง — การตั้งชื่อที่สม่ำเสมอ ขนาดที่ตกลงกันไว้ และมาตรฐานที่เป็นหนึ่งเดียว — มีความสำคัญมากกว่าที่เคย หากไม่มีรากฐานร่วมกัน ระบบอัตโนมัติจะยิ่งเพิ่มความสับสนแทนที่จะแก้ไขปัญหา
ดังนั้น อนาคตจึงดูเหมือนความเป็นจริงที่มีหลายชั้น: ระบบอัตโนมัติมากขึ้น ความสามารถมากขึ้น และสถานที่ที่ AI ทำงานหนักมากขึ้น — แต่ยังคงมีมนุษย์ที่ควบคุมทิศทาง
ข่าวมรณกรรมของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปัญญาประดิษฐ์อาจถูกเขียนขึ้นเป็นขั้นตอน: เริ่มจากบทบาทที่ขาดไม่ได้ จากนั้นกลายเป็นเรื่องปกติ และสุดท้ายคือไม่จำเป็นอีกต่อไป เส้นทางนี้ไม่ใช่ความล้มเหลว แต่คือจุดมุ่งหมายทั้งหมด เมื่อปัญญาประดิษฐ์กลายเป็นส่วนหนึ่งของทุกฟังก์ชัน งานที่มีหน้าที่เผยแพร่แนวคิดเกี่ยวกับมันก็จะบรรลุเป้าหมายที่ได้รับมอบหมายไว้อย่างสมบูรณ์