จากใบหน้าที่เช่าได้ สู่ตัวแทน AI ที่พร้อมใช้งานตลอดเวลา
กาลครั้งหนึ่ง การจ้างคนดังมาถ่ายโฆษณาเป็นเรื่องง่าย: คุณจองวันหนึ่ง ถ่ายโฆษณา พิมพ์รูปถ่าย และข้อตกลงก็สิ้นสุดเมื่อกล้องหยุดทำงาน ทุกวันนี้ แบรนด์ต่างๆ กำลังพยายามทำอะไรที่แนบเนียนมากขึ้น — ด้วยการเปลี่ยนคนจริงๆ ให้กลายเป็นบุคลิกดิจิทัลที่คงอยู่ตลอดกาล ซึ่งสามารถสนทนา ตอบสนอง และปรากฏตัวในช่องทางต่างๆ ได้ทุกเมื่อที่แบรนด์ต้องการ การเคลื่อนไหวล่าสุดของโคคา-โคล่า — การนำเอไอมาสร้างตัวตนของโชเซ่ มูรินโญ่ — เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของกลยุทธ์ใหม่นี้
แทนที่จะมีโฆษณาเพียงชิ้นเดียวที่มีผู้จัดการทีมปรากฏตัวด้วยตัวเอง โคคา-โคลาได้เปิดตัวซีรีส์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่ดำเนินรายการโดยเวอร์ชันดิจิทัลของโชเซ่ มูรินโญ่ มูรินโญ่เวอร์ชันเสมือนจริงนี้ถูกสร้างขึ้นโดยใช้เสียงและวิดีโอที่บันทึกใหม่ทั้งหมด และได้รับการออกแบบให้พูดและแสดงพฤติกรรมเหมือนตัวจริง เพื่อนำเสนอเนื้อหาสั้น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์สำคัญในวงการกีฬาตลอดช่วงเวลาสำคัญโครงการของมูรินโญ่ถูกสร้าง ขยาย และควบคุมอย่างไร
โครงการนี้ผสมผสานองค์ประกอบหลายอย่างเข้าด้วยกัน: แบรนด์ที่มีความทะเยอทะยานสูง แพลตฟอร์มสื่อกีฬาเพื่อเผยแพร่เนื้อหา และพันธมิตรด้านความบันเทิงและเทคโนโลยีเพื่อผสาน AI เข้าด้วยกัน โคลนนี้ทำงานบนแพลตฟอร์มคลาวด์หลักและได้รับการฝึกฝนโดยใช้การบันทึกสดใหม่แทนคลิปเก่าที่รวบรวมมาจากอินเทอร์เน็ต
แทนที่จะผลิตโฆษณาแบบคงที่เพียงชิ้นเดียว แผนคือการผลิตเนื้อหาขนาดสั้นหลายร้อยชิ้นในหลายภาษา พร้อมคำบรรยายเพื่อครอบคลุมผู้ชมที่กว้างขึ้น กระบวนการผลิตเนื้อหาผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์กับความรวดเร็วของเครื่องจักร: ผู้คนดูการแข่งขัน, เขียนร่างปฏิกิริยาสั้น ๆ หลังการแข่งขัน, ส่งข้อความเหล่านั้นผ่านการอนุมัติ และจากนั้นเวอร์ชัน AI ที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้าของมูรินโญ่จะส่งมอบคำวิจารณ์ด้วยเสียงและสไตล์ของเขา ระบบทั้งหมดนี้ได้รับการดูแลโดยตัวแทนที่ใกล้ชิดกับผู้มีความสามารถเพื่อหลีกเลี่ยงการหลุดออกจากบุคลิก
จุดขายสำคัญสำหรับแบรนด์คือขนาด แทนที่จะบีบคั้นคุณค่าจากการถ่ายทำเพียงวันเดียว ตัวตนดิจิทัลช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสร้างรูปแบบที่หลากหลายจากแนวคิดเดียวได้ เพื่อให้ข้อความสามารถปรับให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายและภูมิภาคต่างๆ ได้โดยไม่ต้องเสียค่าตั๋วเครื่องบินหรือวันถ่ายทำเพิ่มเติม มีค่าใช้จ่ายล่วงหน้าและเวลาเพิ่มเติมที่ต้องใช้ในการดำเนินการทางกฎหมายและการอนุมัติ ดังนั้นการตั้งค่าโปรแกรมเหล่านี้อาจใช้เวลาหลายเดือน — นานกว่าการทำโฆษณาเชิงพาณิชย์แบบดั้งเดิม — แต่เมื่อระบบพร้อมใช้งานแล้ว มันสามารถผลิตเนื้อหาจำนวนมากที่รู้สึกได้ทันที
จากมุมมองการผลิต AI สามารถลดค่าใช้จ่ายบางส่วนที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางและการจัดการทีมงานขนาดใหญ่ได้ และแทนที่จะมีเพียงโฆษณาไม่กี่ชิ้นและคลิปตัดต่อไม่กี่แบบ แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างคลิปที่ปรับแต่งได้อย่างสูงหลายสิบหรือแม้กระทั่งหลายร้อยชิ้นที่ยังคงความสดใหม่ตลอดช่วงเวลาของงาน
ปฏิกิริยาของสาธารณชน ความปลอดภัยของแบรนด์ และเส้นทางข้างหน้า
ไม่ใช่ทุกคนที่จะรู้สึกตื่นเต้นกับคนดังเสมือนจริง บางคนรู้สึกว่าภาพลักษณ์ดิจิทัลที่ถูกสร้างขึ้นนั้นลดทอนความเชื่อมโยงที่แท้จริงระหว่างมนุษย์ซึ่งทำให้การเป็นพันธมิตรกับคนดังมีคุณค่า การที่ตัวละครเสมือนจริงกดไลค์แบรนด์อาจรู้สึกว่างเปล่าเมื่อเทียบกับคนจริงที่นำชื่อเสียงของตนมาสนับสนุนสิ่งนั้น ผู้อื่นกังวลเกี่ยวกับผลกระทบที่กว้างขวางต่อความแท้จริง และเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไปของการทำงานร่วมกับผู้มีความสามารถ
อย่างไรก็ตาม มีมาตรการความปลอดภัยที่เป็นประโยชน์อยู่
ทีมที่จัดการกับดิจิทัลทวินเหล่านี้มักประกอบด้วยผู้ตรวจสอบมนุษย์ซึ่งจะอนุมัติเนื้อหาล่วงหน้า ตรวจสอบน้ำเสียงและความสอดคล้อง และหยุดการใช้งานหากมีเนื้อหาที่เกินขอบเขต วิธีการนี้พยายามสร้างสมดุลระหว่างความเร็วและการปรับแต่งตามบุคคลของ AI กับความจำเป็นในการรักษาบุคลากร — และแบรนด์ — ให้อยู่ในกรอบและไม่ก่อให้เกิดความขัดแย้งรสนิยมของสาธารณชนก็เป็นเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงได้เช่นกัน ผู้บริโภคบางคนไม่ต้องการตรวจพบ AI ในงานสร้างสรรค์ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยมักจะไม่ชอบผู้แสดงที่สังเคราะห์อย่างชัดเจน การสำรวจแสดงให้เห็นช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นของอุตสาหกรรมเกี่ยวกับโฆษณาที่สร้างโดย AI กับความสบายใจของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาเหล่านั้น และในบางแห่งมีการเริ่มออกกฎระเบียบที่บังคับให้ต้องเปิดเผยเมื่อมีการใช้ผู้แสดงที่สังเคราะห์ในโฆษณา
แบรนด์ใหญ่ดูเหมือนจะเต็มใจที่จะทดลองอยู่ดี หลายบริษัทได้ใช้เวอร์ชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของใบหน้าที่เป็นที่รู้จักในแคมเปญล่าสุดแล้ว ทดสอบขอบเขตของการมีส่วนร่วมและการปรับแต่งให้เหมาะกับบุคคล เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น การสร้างตัวตนดิจิทัลแบบสองเท่าดูเหมือนจะกลายเป็นตัวเลือกปกติในการเจรจาระหว่างแบรนด์และนักสร้างสรรค์ — เป็นเครื่องมือในการผลิตเนื้อหาได้มากขึ้นในปริมาณมาก พร้อมกับการอนุมัติและการป้องกันในตัว และบุคลิกที่กล้าแสดงออกและตามความต้องการมากกว่าการถ่ายทำในวันเดียวที่เคยทำได้