EA สร้างเครื่องมือโฆษณาภายในเกมของตนเอง
Electronic Arts ได้ติดตั้งเซิร์ฟเวอร์โฆษณาและ SDK ลงในเอนจินเกม Frostbite อย่างเงียบๆ และกำลังจ้างพนักงานเพื่อเปลี่ยนเทคโนโลยีนี้ให้กลายเป็นรายได้จริง ชั้นเชิงพาณิชย์ใหม่มีเป้าหมายเพื่อทำให้การโฆษณาในเกมรู้สึกน้อยลงเหมือนการยัดเยียดและมากขึ้นเหมือนช่องทางสื่อที่เหมาะสม โดยมีบทบาทที่โพสต์ครอบคลุมวิศวกรรม, การดำเนินงานโฆษณา, การวิเคราะห์ และการตลาดผลิตภัณฑ์นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ EA เข้าสู่สนามโฆษณา การทดลองในอดีตมีตั้งแต่ป้ายโฆษณาแบรนด์นิ่งไปจนถึงความพยายามแบบไดนามิกที่บางครั้งก็ล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า กลยุทธ์เดิมนั้นเรียบง่าย: แบรนด์จ่ายเงินล่วงหน้า โลโก้ถูกฝังลงในเกมที่ส่งออกไป และทุกคนก็เดินหน้าต่อไป วิธีนี้ใช้ได้ดีสำหรับรายได้ที่มั่นคงแต่ไม่สามารถขยายขนาดได้ เซิร์ฟเวอร์โฆษณาที่สร้างขึ้นใหม่ได้เปลี่ยนแปลงสคริปต์โดยเปิดใช้งานการแทรกแบบไดนามิก การกำหนดเป้าหมายขั้นพื้นฐาน และการวัดผลมาตรฐาน เพื่อให้ผู้ซื้อโฆษณาสามารถอ่านข้อมูลสินค้าคงคลังของ EA ได้เหมือนกับการอ่านเว็บไซต์หรือโฆษณาทางทีวีในที่สุด
ระบบทำงานอย่างไรและวิธีการขายโฆษณา
เทคโนโลยีนี้เชื่อมต่อกับ Frostbite และช่วยให้สามารถแสดงโฆษณาแบบเรียลไทม์ภายในโลกของเกมได้ เมื่อเปิดตัว การกำหนดเป้าหมายจะอยู่ในระดับพื้นฐาน เช่น ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์และวันที่ของแคมเปญ และจะมีการวัดจำนวนการแสดงผลให้เป็นไปตามมาตรฐานอุตสาหกรรม เพื่อให้ผู้ซื้อเห็นตัวเลขที่เชื่อถือได้ ขณะนี้ยังไม่มีตลาดโปรแกรมที่สามารถเปิดให้กับแพลตฟอร์มฝั่งผู้ซื้อ ไม่มีระบบประมูลแบบเปิด และไม่มีการประมูลอัตโนมัติที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด EA กำลังเริ่มต้นโดยตรง โดยสร้างการผสานระบบที่ออกแบบเฉพาะกับแบรนด์และเอเจนซี่ เพื่อพิสูจน์คุณค่าและการมีส่วนร่วม
คิดเสียว่าเป็นการเปิดตัวแบบควบคุม: รักษาคุณภาพของสินค้าคงคลังให้อยู่ในระดับพรีเมียมและตรวจสอบทางเทคนิคอย่างเข้มงวด จากนั้นค่อยขยายในภายหลัง การกระตุ้นแบรนด์ในช่วงแรกชี้ให้เห็นถึงศักยภาพ: ห้างค้าปลีกปรับปรุงบ้านได้โฆษณาผ่านหลายรายการกีฬา แบรนด์เครื่องดื่มได้กระตุ้นการมีส่วนร่วมผ่านเป้าหมายในเกม และแบรนด์อื่นได้สร้างทีมที่สามารถเล่นได้จริงพร้อมสนามกีฬาที่ออกแบบเองในเกมฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัย การเปิดใช้งานเหล่านั้นบันทึกการเล่นหลายล้านครั้งและบรรลุเป้าหมาย ซึ่งทำให้ EA มีตัวเลขที่จะนำเสนอให้กับทีมการตลาดที่ต้องการข้อมูลเชิงตัวเลข
ควบคู่ไปกับข้อตกลงโดยตรง EA กำลังเสนอระดับพันธมิตรสำหรับผู้ร่วมงานที่มีชื่อเสียงซึ่งต้องการการบูรณาการที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น — การวางตำแหน่งร่วมกับกิจกรรมสด ช่วงเวลาของนักกีฬา และโปรแกรมสำคัญอื่นๆ ชั้นนั้นเหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการถูกผสานเข้าไปในเนื้อผ้าของเกมมากกว่าการปรากฏบนป้ายโฆษณาดิจิทัล
ความปลอดภัย, การตรวจสอบ, และสิ่งที่จะตามมา
ลักษณะที่สดใหม่และไม่สามารถคาดการณ์ได้ของเกมเป็นทั้งจุดขายและปัญหาปวดหัว
แบรนด์ได้รับการมีส่วนร่วมที่แท้จริง แต่ต้องยอมสละระดับการควบคุมที่พวกเขาเคยมีบนเว็บเปิด ต่างจากโฆษณาพรี-โรลหรือโฆษณาแบบดิสเพลย์ สิ่งที่เกิดขึ้นรอบ ๆ ตำแหน่งโฆษณาในเกมไม่สามารถเขียนสคริปต์ได้ และเครื่องมือสำหรับความปลอดภัยของแบรนด์ในเกมสดยังคงตามไม่ทันเพื่อลดความกังวล EA ตั้งใจที่จะทำให้โฆษณาสามารถมองเห็นได้โดยผู้ชมจริง และใช้มาตรฐานการตรวจสอบที่ได้รับการรับรองจากอุตสาหกรรม เพื่อให้ผู้ซื้อสื่อเห็นสัญญาณความน่าเชื่อถือที่คุ้นเคย แผนคือการแปลการวัดผลและการตรวจสอบที่ใช้บนเว็บไซต์และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งให้เข้ากับโลกของเกม ทำให้สินค้าโฆษณาสามารถซื้อได้ด้วยความมั่นใจมากขึ้นเศรษฐศาสตร์ก็มีความสำคัญเช่นกัน ต้นทุนการพัฒนาเกมได้เพิ่มขึ้น และ EA ก็ลังเลที่จะปรับราคาขายปลีกให้สูงขึ้น ดังนั้นการโฆษณาจึงถูกมองว่าเป็นเครื่องมือในการสร้างรายได้ ฐานผู้เล่นจำนวนมหาศาลของบริษัท — ซึ่งมีมากกว่าหนึ่งร้อยล้านคนต่อเดือน — ทำให้มีขนาดที่ใหญ่พอสำหรับการขาย แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างสมดุลระหว่างการสร้างรายได้กับประสบการณ์ของผู้เล่น เพื่อให้เกมยังคงให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเกมอยู่ไม่ว่าความพยายามนี้จะกลายเป็นธุรกิจสื่อขนาดใหญ่หรือเป็นเพียงส่วนเสริมเฉพาะกลุ่มนั้น ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ได้แก่ ความราบรื่นในการขยายเทคโนโลยี เครื่องมือรักษาความปลอดภัยของแบรนด์จะสามารถพัฒนาให้ทันกับความคาดหวังหรือไม่ และความเต็มใจของผู้เล่นและผู้ลงโฆษณาในการยอมรับโฆษณาที่สอดแทรกอยู่ในเกมสด ในตอนนี้ EA มีแพลตฟอร์ม, แคมเปญแรก ๆ และเส้นทางข้างหน้า: พิสูจน์คุณค่าโดยตรง, รวบรวมข้อมูล, และจากนั้นตัดสินใจว่าจะเปิดประตูให้กว้างขึ้นอย่างไรและเมื่อใด