ตัวเลขมหาศาลและความต้องการวิดีโอที่เพิ่มสูงขึ้น
ตลาดโฆษณาของยุโรปกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว: งบประมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น 10.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เป็นประมาณ 131 พันล้านยูโร — ตัวเลขที่ทำให้คนต้องมองซ้ำสองครั้ง ประมาณ 70% ของยอดรวมดังกล่าวไหลเข้าสู่ช่องทางดิจิทัลในปัจจุบัน และแม้ว่ายุโรปจะยังมีขนาดเล็กกว่าสหรัฐอเมริกาในแง่ของมูลค่าดอลลาร์แบบสัมบูรณ์ แต่กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว
อะไรคือสิ่งที่กำลังกินเงินไป? วิดีโอ ในทุกรูปแบบและขนาด ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต คลิปสั้นบนโซเชียลมีเดีย และโฆษณาสตรีมมิ่งแบบยาว — วิดีโอปัจจุบันคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของการลงทุนทั้งหมดในโฆษณาแบบดิสเพลย์ วิดีโอโซเชียลเพียงอย่างเดียวก็เพิ่มขึ้นประมาณ 25% เมื่อปีที่แล้ว ทำให้การใช้จ่ายโฆษณาบนโซเชียลมีเดียรวมทั้งหมดอยู่ที่ประมาณ €35.5 พันล้าน ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 19% สรุปสั้นๆ: หากความสนใจคือสกุลเงิน วิดีโอคือเครื่องผลิตเหรียญ
ผู้ลงโฆษณาขนาดเล็กที่มีกระเป๋าเงินใหญ่เกินคาด
นี่คือจุดพลิกผันที่เงียบๆ: การเติบโตส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากผู้ลงโฆษณาขนาดใหญ่เพียงหนึ่งหรือสองราย แต่เป็นกลุ่มธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากที่ใช้เครื่องมือบริการตนเองที่ทันสมัยเพื่อเข้าสู่แพลตฟอร์มและใช้จ่ายเงิน ช่องทางเหล่านี้ได้กลายเป็นเรื่องที่ง่ายดายจนทำให้ปริมาณมหาศาลค่อยๆ ไหลเข้ามาจากกลุ่ม long tail — แคมเปญขนาดเล็กนับแสนๆ แต่ละแคมเปญมีมูลค่าไม่มาก แต่เมื่อรวมกันแล้วมีมูลค่ามหาศาล
ความสะดวกในการเข้าตลาดนี้มีความสำคัญ เพราะเรื่องราวเกี่ยวกับการช่วยผู้ลงโฆษณาให้พ้นจากความซับซ้อนได้เปลี่ยนไปแล้ว ความเรียบง่ายคือผู้ชนะ แพลตฟอร์มและเครื่องมือโฆษณาที่ทำให้การเริ่มต้น ทดสอบ และขยายขนาดเป็นเรื่องง่าย มักจะครองตลาดธุรกิจขนาดเล็ก และฐานการใช้จ่ายที่มั่นคงจากธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMB) นี้ช่วยให้การเติบโตยังคงดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง แม้เมื่อข้อตกลงมูลค่าสูงจะหายาก
ในขณะเดียวกัน ส่วนที่ยังคงใช้รูปแบบเก่าของโฆษณาดิสเพลย์ — เช่น แบนเนอร์แบบคลาสสิก การวางโฆษณาในจดหมายข่าวแบบเนทีฟ และช่องโฆษณาแบบพันธมิตร — กำลังหดตัวลง โฆษณาดิสเพลย์แบบมาตรฐานหดตัวลงประมาณ 0.8% เมื่อเทียบกับปีก่อนในปี 2025 ซึ่งเป็นการเตือนว่า รูปแบบโฆษณาแบบคงที่ถูกแทนที่ด้วยรูปแบบเคลื่อนไหวและรูปแบบโซเชียลที่สัญญาว่าจะดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้มากขึ้น
โปรแกรมเมติก, รีเทลมีเดีย และทิศทางที่เงินกำลังไหลไป
รีเทลมีเดียก็กำลังขยายตัวในแผนโฆษณาเช่นกัน โดยเติบโตประมาณ 16.7% เป็นประมาณ €13.3 พันล้าน ข้อควรระวังสำคัญ: เงินส่วนใหญ่ในจำนวนนี้ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายทางการตลาดใหม่ทั้งหมด ส่วนที่ค่อนข้างใหญ่ถูกจัดใหม่จากงบประมาณการค้าและผู้ซื้อ — เงินที่เคยใช้สำหรับส่วนลดของผู้จัดหาและข้อตกลงกับผู้ขายกำลังถูก “แปลงเป็นสื่อ” อย่างไรก็ตาม เมื่อช่องทางนี้พัฒนาขึ้น มันก็เริ่มดึงดูดเงินโฆษณาใหม่ที่แท้จริงเข้ามา
ระบบโปรแกรมเมติกยังคงเป็นเครื่องยนต์ขับเคลื่อนการเติบโตอยู่เบื้องหลัง ซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในระดับใหญ่ ได้ถึงประมาณ €15.7 พันล้านในปี 2025 และเติบโตด้วยอัตราที่เกือบสองเท่าของโฆษณาแบบดิสเพลย์โดยรวม วิดีโอปัจจุบันเป็นส่วนที่ใหญ่กว่าและเติบโตเร็วกว่าในงบประมาณโปรแกรมเมติก แต่สต็อกวิดีโอพรีเมียมมีจำกัด ความขาดแคลนนี้ก่อให้เกิดคำถามว่าแนวโน้มการเติบโตนี้จะคงอยู่ได้นานเท่าใด ก่อนที่ผู้ซื้อจะใช้หมดช่องวิดีโอคุณภาพสูงที่มีอยู่ — และว่าโปรแกรมเมติกจะขยายตัวเพื่อรวมหมวดหมู่เช่น สื่อค้าปลีก (retail media) เพื่อบรรเทาความตึงเครียดหรือไม่
ในภาพรวม งบประมาณโฆษณายังคงเคลื่อนตัวไปยังช่องทางที่สัญญาว่าจะได้รับความสนใจสูงสุดด้วยความผูกพันน้อยที่สุด การคาดการณ์ชี้ว่า การเติบโตของวิดีโอในโซเชียลมีเดียจะแซงหน้าทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในปีนี้ โฆษณาค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะกลายเป็นหนึ่งในช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุดก่อนสิ้นทศวรรษนี้ และค่าใช้จ่ายสำหรับการขยายผลแบบชำระเงินและค่าผลิตเนื้อหาของผู้สร้างเนื้อหาจะใกล้เคียงกันมากขึ้นภายในปี 2027
ข้อสรุป: งบประมาณโฆษณาในยุโรปกำลังเติบโตเร็วกว่า GDP แต่สัดส่วนกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง เงินไหลไปสู่ความตอบสนอง ความสามารถในการวัดผล และรูปแบบที่ดึงดูดความสนใจ — และแพลตฟอร์มหรือเครื่องมือใดก็ตามที่ช่วยให้การขยายขนาดง่ายขึ้นสำหรับนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักการตลาดขนาดเล็ก มีแนวโน้มที่จะได้รับส่วนแบ่งจากตลาดที่กำลังขยายตัวนี้