Omnicom ผลักดันลดตัวกลาง — สัญญาเดิม เสียงดังขึ้น
มีเสียงเพลงใหม่-เก่าในวงการโฆษณา: ส่งเงินตรงไปยังผู้เผยแพร่มากขึ้น และตัดจุดเก็บค่าผ่านทางออก เมื่อไม่นานมานี้ กลุ่มบริษัทโฮลดิ้งได้กระตุ้นให้เอเจนซี่ของตนเปลี่ยนทิศทางการใช้เงินโฆษณาไปสู่ความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้เผยแพร่ แทนที่จะส่งผ่านหลายชั้นของเทคโนโลยีโฆษณา ส่วนที่น่าประหลาดใจไม่ใช่แนวคิด — ผู้จัดพิมพ์ได้ยินเวอร์ชันของเรื่องนี้มาหลายปีแล้ว — แต่เป็นความตรงไปตรงมาของการนำเสนอที่เปลี่ยนไป ตอนนี้เอเจนซี่กำลังพูดถึงการลดบางส่วนของห่วงโซ่เทคโนโลยีโฆษณาอย่างเปิดเผย และพวกเขากำลังเน้นย้ำถึงแพลตฟอร์มที่เป็นเจ้าของโดยผู้จัดพิมพ์ว่ามีประโยชน์เป็นพิเศษเมื่อต้องการเส้นทางที่สะอาดและตรวจสอบได้มากขึ้นในการเข้าถึงสินค้าคงคลังเสียงนั้นดังมาจากทั้งสองฝั่งของมหาสมุทรแอตแลนติก ทั้งในที่ประชุมและบนดาดฟ้าเรือ แต่จนถึงตอนนี้ก็แค่เสียงพูดคุยเท่านั้น การสนทนามีความร้อนแรง แต่ใบแจ้งหนี้กลับไม่มากนัก ผู้จัดพิมพ์ยินดีที่ได้ยินวาทศิลป์ที่เป็นมิตร แต่ก็ยังสงสัยว่ามันจะส่งผลต่อเงินจริงๆ หรือไม่ หลังจากช่วงเวลาที่ยาวนานของกำไรที่ลดลงและสัญญาณที่เลือนหาย เจ้าของสื่อหลายรายกำลังมองคำประกาศเหล่านี้เป็นเพียงการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ ที่ถูกทาสีใหม่: ฟังดูดี แต่ยากที่จะเชื่อถือได้
ยังมีมุมมองทางการเมืองด้วย การพูดว่าคุณสนับสนุนเทคโนโลยีโฆษณาที่เป็นของสำนักพิมพ์เป็นจุดยืนที่ปลอดภัยและดูดี ไม่มีใครอยากถูกมองว่าต่อต้านแนวคิดในการลงทุนเพิ่มเติมในวงการสื่อและสื่อระดับพรีเมียม แต่การพูดกับการทำนั้นเป็นคนละเรื่องกัน คำถามที่ซับซ้อนคือจะมีงบประมาณจริงมากแค่ไหนที่ตามคำพูดอันอบอุ่นเหล่านั้น และเงินเหล่านั้นจะไปถึงใบแจ้งหนี้ของผู้เผยแพร่จริง ๆ หรือแค่ถูกโยกย้ายภายในรายงานของบริษัทโฮลดิ้ง
ที่ที่เงินอยู่: แพลตฟอร์ม, เครือข่ายเอเจนซี่, และผู้เผยแพร่
ลองนึกถึงระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลเหมือนกับถังใหญ่สามใบ หนึ่งในกลุ่มคือแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ — สวนปิดที่มีขอบเขตการเข้าถึงมหาศาลและมีการวัดผลในตัวที่กลืนกินงบประมาณโฆษณาไปเป็นจำนวนมาก อีกกลุ่มหนึ่งคือชั้นเทคโนโลยีโฆษณาที่ควบคุมโดยเอเจนซี่ ซึ่งกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งรวบรวมการแลกเปลี่ยนแบบไวท์เลเบล เครื่องมือฝั่งดีมานด์ และฟีดข้อมูลเข้าด้วยกันเป็นระบบที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อสร้างโอกาสในการทำกำไร กลุ่มที่สามคือการเผยแพร่แบบดั้งเดิม: ห้องข่าว เว็บไซต์เฉพาะกลุ่ม และสื่ออิสระที่พยายามขายความสนใจและบริบท
การเติบโตส่วนใหญ่ยังคงถูกแข่งขันกันในสองกลุ่มแรก แพลตฟอร์มชนะในด้านขนาดและความสะดวกสบาย ส่วนเอเจนซี่ชนะด้วยการจัดแพ็กเกจสินค้าคงคลัง เชื่อมโยงบริการต่างๆ เข้าด้วยกัน และขายผลิตภัณฑ์ที่เสร็จสมบูรณ์ให้กับลูกค้า การใช้จ่ายโดยตรงที่แท้จริงกับผู้เผยแพร่มีอยู่จริงและกำลังเติบโตในบางกลุ่มพรีเมียมหรือเฉพาะทาง แต่โดยรวมแล้วส่วนแบ่งที่ไปถึงผู้เผยแพร่ยังคงถูกแย่งชิงกัน — และมักถูกแบ่งส่วน — ก่อนที่จะไปถึงบัญชีธนาคารของเจ้าของสื่อเสียอีก
พูดตรงๆ: โครงสร้างพื้นฐานที่เป็นของผู้จัดพิมพ์อย่างแท้จริงซึ่งสามารถกำจัดค่าธรรมเนียมและคนกลางออกไปได้จริงๆ นั้นยังคงหายาก มีแพลตฟอร์มของผู้จัดพิมพ์และตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบกลุ่มพันธมิตรอยู่บ้าง แต่ยังไม่ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง เอเจนซี่กล่าวว่าพวกเขาต้องการจุดเก็บค่าผ่านทางในห่วงโซ่อุปทานให้น้อยลง ในขณะที่ผู้จัดพิมพ์กำลังถามว่าโครงสร้างเหล่านั้นกี่แห่งที่ส่งต่อเงินทำงานมากขึ้นจริงๆ แทนที่จะเพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบการเก็บค่าธรรมเนียม
การซื้อแบบเอเจนติก, เส้นทางอุปทานที่สั้นลง, และส่วนที่ยาก — การทำให้มันคงอยู่
กลุ่มบริษัทกำลังยุ่งอยู่กับการพูดคุยเกี่ยวกับการลดเส้นทางอุปทานเพื่อเป็นเส้นทางสู่ประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แนวคิดคือว่าจำนวนขั้นตอนที่น้อยลงหมายถึงการสูญเสียสัญญาณที่น้อยลงและการติดตามที่ชัดเจนขึ้น ซึ่งในทางทฤษฎีควรทำให้แคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น แพลตฟอร์มการซื้อขายของกลุ่มเองกำลังถูกนำเสนอว่ามีความสามารถเพิ่มขึ้นในการเชื่อมต่อโดยตรงกับสินค้าคงคลังของผู้เผยแพร่ ลดการพึ่งพา DSP และ SSP จำนวนมาก รวมถึงการหักค่าธรรมเนียมที่เกิดขึ้นระหว่างทาง
ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้ยังช่วยแก้ปัญหาปวดหัวด้านการบัญชี เมื่อกลุ่มเจรจาข้อตกลงกับเครือข่ายผู้เผยแพร่รายใหญ่ การวัดความคืบหน้าจะง่ายขึ้นมากหากเงินไหลตรงมากขึ้น แทนที่จะกระจายไปทั่วการแลกเปลี่ยนและพันธมิตรทางเทคโนโลยีหลายราย การติดตามเป้าหมายการใช้จ่ายที่สัญญาไว้จะกลายเป็นเรื่องที่ปวดหัวน้อยลงมากเมื่อเส้นทางการชำระเงินถูกทำให้เรียบง่าย
อย่างไรก็ตาม หลักฐานจะอยู่ในใบแจ้งหนี้ สำหรับผู้เผยแพร่ที่จะเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นจริง พวกเขาจำเป็นต้องเห็นเงินปรากฏในบัญชีของพวกเขา ไม่ใช่แค่สไลด์ใหม่ในการนำเสนอของบริษัทโฮลดิ้ง จนกว่าจะถึงตอนนั้น เจ้าของสื่อหลายรายจะยังคงปฏิบัติต่อคำสัญญาเหล่านี้เหมือนกับบทที่คุ้นเคย: การอ้างสิทธิ์ที่ดังเกี่ยวกับท่อที่สะอาดขึ้นและเจตนาที่น่ายกย่อง ตามด้วยการเปลี่ยนแปลงที่ค่อยเป็นค่อยไปและเล็กน้อยในกรณีที่ดีที่สุดสำหรับตัวกลางอิสระ คำเตือนนั้นชัดเจน: ประสิทธิภาพจะมีความสำคัญมากกว่าการมีคอนเนคชั่น หน่วยงานอาจยอมรับตัวกลางน้อยลงได้ก็ต่อเมื่อพาร์ทเนอร์เหล่านั้นพิสูจน์คุณค่าของตนเองได้เท่านั้น ตัวกลางที่สามารถแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่วัดได้ — ไม่ใช่แค่บทบาทในการประสานงานเบื้องหลัง — มีแนวโน้มที่จะอยู่รอดจากการคัดกรองได้มากกว่า
ท้ายที่สุด แนวทางแบบตัวแทน-สื่อทั้งหมดขึ้นอยู่กับการทำให้เรียบง่ายในระดับพื้นฐาน การซื้อแบบอัตโนมัติหรือ “ตัวแทน” สามารถดำเนินการได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำ แต่เฉพาะเมื่อห่วงโซ่อุปทานไม่มีความซับซ้อนเท่านั้น ยิ่งมีขั้นตอนน้อย โอกาสในการดำเนินการอย่างรวดเร็วและแม่นยำก็ยิ่งสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม การที่สิ่งนี้จะกลายเป็นความจริงในวงกว้าง และจะแปลเป็นรายได้ใหม่ที่มีความหมายสำหรับผู้เผยแพร่หรือไม่ ยังคงเป็นเรื่องที่ต้องรอดูกันต่อไป