การลดลงอย่างรวดเร็วของค่าใช้จ่ายในการโฆษณา
Temu ได้ลดงบประมาณโฆษณาในสหรัฐอเมริกาลงอย่างมากในปี 2026 โดยยกเลิกการซื้อโฆษณาที่ใหญ่โตและโดดเด่นที่เคยทำไว้เมื่อปีที่แล้ว สิ่งที่เคยเป็นหนึ่งในโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดบนแพลตฟอร์มหลักได้ล่มสลาย: บริษัทได้ลดตำแหน่งจากผู้โฆษณาอันดับหนึ่งบน X ในต้นปี 2025 ไปอยู่ในอันดับท้าย ๆ ในเดือนเดียวกันของปี 2026 โดยสูญเสียเงินจำนวนหลายหลักล้าน และมีการลดลงประมาณ 95% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าในช่องทางนี้เพียงอย่างเดียว
การกำหนดเวลาดังกล่าวสอดคล้องกับการเก็บภาษีนำเข้าใหม่ของสหรัฐฯ และการสิ้นสุดของเกณฑ์มูลค่าต่ำ “de minimis” ที่เคยอนุญาตให้สินค้าราคาถูกจำนวนมากหลุดรอดจากการตรวจสอบศุลกากรและภาษีเต็มจำนวน ไม่ว่าจะมีเหตุผลทางกฎหมายหรือด้านโลจิสติกส์ใดอยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนโยบาย เงินที่เคยเป็นเชื้อเพลิงให้กับความตระหนักรู้ในวงกว้างและการหาลูกค้าเชิงรุกได้ถูกปรับลดลงอย่างเงียบๆ
เงินถูกย้ายไปที่ไหน (และหายไปไหน)
บนแพลตฟอร์มโซเชียลหลักๆ การตัดงบประมาณเกิดขึ้นอย่างแพร่หลาย การใช้จ่ายบน YouTube และ TikTok ลดลงประมาณสามในสี่ Snapchat ลดลงเกือบครึ่งหนึ่ง และ Instagram ลดลงน้อยกว่านั้น ระดับโฆษณาพื้นฐานที่ Temu รักษาไว้เมื่อปีที่แล้วบนแพลตฟอร์มเหล่านี้มีจำนวนมาก — การลงทุนเจ็ดและแปดหลักในบางกรณี — แต่ในปี 2026 การจัดสรรเหล่านั้นลดลงอย่างมาก
การจัดสรรเงินโฆษณาของ Temu ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน การจัดสรรให้กับ X ลดลงจากประมาณ 8% ของงบประมาณในสหรัฐฯ เหลือน้อยกว่า 1% ส่วนของ YouTube ลดลงจากประมาณ 3% เหลือประมาณ 1% TikTok ลดลงจากเกือบ 6% เหลือ 2% และ Snapchat ลดลงเหลือประมาณ 5% จาก 8% ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มของ Meta ได้ดูดซับการใช้จ่ายส่วนใหญ่: ประมาณสามในสี่ของเงินโฆษณาในสหรัฐฯ ไปยังทรัพย์สินของ Meta โดยประมาณสามในห้าของเงินนั้นอยู่ใน Facebook และส่วนที่เหลือแบ่งกัน รวมถึงส่วนที่น้อยกว่าสำหรับ Instagram
ไม่ใช่ทุกแพลตฟอร์มที่ถูกตัด; Pinterest กลับเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ การใช้จ่ายโฆษณาที่นั่นเพิ่มขึ้นประมาณสองในสามในช่วงเดือนมกราคมถึงพฤษภาคม 2026 ทำให้ Pinterest มีสัดส่วนประมาณ 12% ของงบประมาณโฆษณาในสหรัฐฯ ของ Temu ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากปีที่แล้ว การเปลี่ยนแปลงนี้ดูเหมือนจะสะท้อนถึงความชื่นชอบในกลุ่มผู้ชมที่เน้นการช้อปปิ้ง: Pinterest มักจะเป็นที่ที่ผู้ใช้ค้นหาไอเดียการซื้อและบันทึกสินค้า ซึ่งสามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าสภาพแวดล้อมที่เน้นความบันเทิงเป็นหลัก
จำนวนผู้ใช้คงที่และกลยุทธ์ที่ปรับปรุงใหม่
แม้จะมีการลดงบประมาณโฆษณา แต่กิจกรรมของผู้ใช้ในสหรัฐฯ ก็ไม่ได้ลดลงอย่างมาก การดาวน์โหลดรายเดือนในช่วงห้าเดือนแรกของปี 2026 มีค่าเฉลี่ยอยู่ระหว่างประมาณ 5.5 ล้านถึง 6.8 ล้าน ซึ่งใกล้เคียงกับการเพิ่มขึ้นที่เห็นหลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงภาษีครั้งแรก จำนวนผู้ใช้รายเดือนในสหรัฐฯ ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยแสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
แนวทางทางการตลาดโดยรวมดูเหมือนจะเปลี่ยนจากการทำแคมเปญแบรนด์แบบกว้างๆ ไปสู่กลยุทธ์ที่เน้นประสิทธิภาพและการรักษาลูกค้าเป็นหลัก การเน้นไปที่ช่องทางและกลยุทธ์ที่สามารถกระตุ้นยอดขายเพิ่มเติมและรักษาลูกค้าเดิมให้มีส่วนร่วม แทนที่จะใช้เงินงบประมาณไปกับสร้างความตระหนักรู้ในระดับบนสุดของช่องทางการขายโดยไม่คำนึงถึงต้นทุน กล่าวโดยสรุป เงินโฆษณาถูกจัดสรรใหม่ไปยังช่องทางที่มีความตั้งใจและประสิทธิภาพด้านราคาที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนผู้ซื้อให้กลายเป็นลูกค้าได้ดีกว่าผลลัพธ์ที่ได้คือการผสมผสานโฆษณาที่กระชับและตรงเป้าหมายมากขึ้น: ลดการแสดงผลบนแพลตฟอร์มบันเทิงขนาดใหญ่หลายแห่งลง เพิ่มการลงทุนในพื้นที่ที่ผู้ซื้อค้นหาและบันทึกสินค้าอยู่แล้ว และพึ่งพาแพลตฟอร์มที่สามารถวัดผลตอบแทนได้อย่างชัดเจนมากขึ้น จำนวนผู้ใช้ยังคงทรงตัวตลอดการเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งบ่งชี้ว่าแนวทางใหม่นี้กำลังช่วยซื้อเวลาให้บริษัทปรับตัวเข้ากับเศรษฐกิจใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยนโยบายภาษีศุลกากร