กลยุทธ์การขายตรงจาก Walmart ไปยังแบรนด์
Walmart Connect ได้เริ่มติดต่อผู้ลงโฆษณาโดยตรง — โดยข้ามผ่านตัวแทนกลางตามปกติ — เพื่อเสนอการศึกษาการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในสถานที่จริง เมื่อเทศกาลวันหยุดใกล้เข้ามา การเคลื่อนไหวนี้เปลี่ยนการสนทนาด้านการขายให้เป็นการนำเสนอการวัดผล โดยเชิญแบรนด์มาทดสอบว่าโฆษณาของ Walmart ของพวกเขาได้กระตุ้นผู้ซื้อจริง ๆ หรือเพียงแต่จับการซื้อที่เดิมก็จะเกิดขึ้นอยู่แล้ว
เครือข่ายสื่อค้าปลีกได้เผชิญกับความยากลำบากในการวัดผลแบบเทียบเคียงกันมานานแล้ว แพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ข้อมูลเฉพาะที่ถูกเก็บแยกไว้ในระบบปิด และการขาดมาตรฐานร่วมกัน ทำให้ผู้ทำการตลาดมักต้องประกอบตัวชี้วัดที่สับสนไม่เป็นระบบเข้าด้วยกัน ด้วยการแจกจ่ายการศึกษาการเพิ่มประสิทธิภาพโดยตรง Walmart กำลังพยายามขึ้นเวทีและประกาศว่า: “เฮ้ เราสามารถพิสูจน์ผลกระทบได้” นี่เป็นกลยุทธ์การขายที่กล้าหาญ ซึ่งถูกจัดขึ้นในช่วงเวลาที่บริษัทต่าง ๆ กำลังกำหนดงบประมาณฤดูกาลใหญ่
ทำไมการศึกษาเหล่านี้จึงสำคัญ — และทำไมผู้คนจึงมองมันด้วยสายตาที่ระมัดระวัง
งบประมาณสิ้นไตรมาสและช่วงเทศกาลมักมาพร้อมกับการตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้น และทีมการเงินต้องการตัวเลขที่พวกเขาสามารถอธิบายได้ การศึกษาการเพิ่มมูลค่าแบรนด์ (brand lift) ให้คำตอบที่ชัดเจนต่อคำถามเก่าแก่ในวงการค้าปลีก-สื่อเกี่ยวกับ “incrementality” — โฆษณาสร้างความต้องการเพิ่มเติมได้จริงหรือไม่ หรือเพียงได้รับเครดิตจากการขายที่คงจะเกิดขึ้นอยู่แล้ว? หากผลลัพธ์น่าเชื่อถือ ผู้ค้าปลีกสามารถเสนอให้เพิ่มสัดส่วนงบประมาณสื่อในปีหน้าได้
อย่างไรก็ตาม การศึกษาเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องฟรีหรือได้ผลทันที โดยทั่วไปต้องมีเกณฑ์การใช้จ่ายขั้นต่ำ ใช้เวลาหลายสัปดาห์จึงได้ผลลัพธ์ และอาจต้องมีการแลกเปลี่ยนในวิธีการดำเนินการทดลอง เนื่องจากผู้ลงโฆษณามักไม่สามารถดำเนินการทดสอบอย่างอิสระเต็มรูปแบบนอกระบบของผู้ค้าปลีกได้ การตั้งค่าการทดลองจึงอาจรู้สึกเหมือนให้ฝ่ายเดียวกันมาประเมินงานของตัวเอง สำหรับนักการตลาดบางคน สิ่งนี้ทำให้ประโยชน์ของผลการวิจัยถูกจำกัด แม้ข้อมูลจะดูน่าประทับใจบนกระดาษก็ตาม
การแข่งขัน ข้อควรระวัง และทางข้างหน้า
ธุรกิจโฆษณาของ Walmart กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และการโน้มน้าวแบรนด์ต่างๆ ว่าสามารถพิสูจน์การเพิ่มยอดขายในโลกจริงได้ จะเป็นจุดแตกต่างที่มีประโยชน์เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มค้าปลีกขนาดใหญ่อื่นๆ หากการวิจัยเหล่านี้ได้รับการพิสูจน์ว่าเชื่อถือได้ ก็อาจช่วยดึงดูดงบประมาณโฆษณาเพิ่มเติม และทำให้เครือข่ายค้าปลีกนี้ดูมีบทบาทมากกว่าการเป็นเพียงจุดปิดท้ายในขั้นตอนการซื้อสินค้า
อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ยังมีข้อแลกเปลี่ยน แบรนด์ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างค่าใช้จ่ายและเวลาที่ใช้ในการทดสอบ กับความชัดเจนที่อาจได้รับจากผลการวิจัย และเนื่องจากผู้ค้าปลีกแต่ละรายมีวิธีการวัดผลที่แตกต่างกันเล็กน้อย การพิสูจน์ความเพิ่มขึ้นของยอดขายจากเครือข่ายเดียวจึงไม่สามารถแก้ปัญหาการวัดผลที่กว้างขวางของอุตสาหกรรมได้โดยอัตโนมัติ คาดว่าจะมีผู้ค้าปลีกมากขึ้นที่ทดลองใช้ข้อเสนอการทดสอบโดยตรง — แต่ผู้ลงโฆษณาก็จะยังคงผลักดันให้มีวิธีการตรวจสอบที่เป็นอิสระและมาตรฐานเพื่อยืนยันว่าปัจจัยใดที่ส่งผลต่อการเพิ่มยอดขายจริง