คำตัดสิน — แก้ไขปัญหา อย่าแบ่งบริษัท
ผู้พิพากษาตัดสินใจไม่แบ่งบริษัทออกเป็นสองส่วน แต่สั่งให้ดำเนินการแก้ไขพฤติกรรมแทน คำสั่งเป็นลายลักษณ์อักษรที่ละเอียดจะถูกเก็บเป็นความลับเป็นเวลาสองสัปดาห์ ขณะที่ทนายความตรวจสอบเนื้อหาที่อาจมีความอ่อนไหว ดังนั้นในขณะนี้สาธารณชนจึงได้รับทราบเพียงภาพรวมเท่านั้น: Google จะถูกขอให้ปรับเปลี่ยนวิธีการดำเนินงาน แทนที่จะถูกบังคับให้ขายส่วนต่าง ๆ ของบริษัทออกไป สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจยังคงอยู่ครบถ้วนในขณะนี้ แม้ว่าศาลจะพบว่าธุรกิจโฆษณาของบริษัทได้ถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการผูกขาดที่ผิดกฎหมาย
สิ่งที่ทำให้เรื่องนี้มีความน่าสนใจคือประเด็นเรื่องความเร็ว การแยกโครงสร้างจะก่อให้เกิดกระบวนการส่งต่อที่ยาวนานและซับซ้อน — ซึ่งอาจถูกระงับเป็นเวลาหลายปีจากการอุทธรณ์และการสอบสวนกฎหมายการแข่งขันใหม่ หากมีผู้ซื้อที่มีศักยภาพปรากฏตัวขึ้น ผู้พิพากษากล่าวสรุปว่า การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสามารถดำเนินการได้เร็วขึ้นและเริ่มปรับรูปทรงตลาดได้เร็วกว่า แม้ว่าจะไม่สามารถยุติการต่อสู้ทางกฎหมายได้ในทันที
จุดที่ทั้งสองฝ่ายเห็นพ้องกันเป็นส่วนใหญ่ — และจุดที่พวกเขาไม่เห็นพ้องกัน
ทั้งสองฝ่ายต่างเห็นพ้องกันโดยทั่วไปในสามกลุ่มการเปลี่ยนแปลงหลัก ได้แก่: หยุดการให้สิทธิพิเศษแก่ผลิตภัณฑ์ของตนเอง, แบ่งปันข้อมูลบางประเภทกับผู้เผยแพร่เนื้อหา, และปฏิบัติต่อแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาและเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของคู่แข่งโดยไม่มีการให้สิทธิพิเศษ
พูดง่ายๆ ก็คือ: อย่าจัดตั้งการประมูลให้ผิดปกติ, ให้ผู้เผยแพร่เนื้อหาและคู่แข่งได้เห็นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น, และอย่าให้เครื่องมือของตัวเองได้รับการสนับสนุนอย่างลับๆแต่ความเห็นต่างก็เกิดขึ้นในรายละเอียดต่างๆ บริษัทเสนอให้คู่แข่งสามารถตรวจสอบกิจกรรมการประมูลแบบโปรแกรมเมติกแบบเรียลไทม์ และให้ผู้เผยแพร่เนื้อหาสามารถใช้กลไกการประมูลอิสระระหว่างบริการหลักของบริษัท — ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้กลางที่เป็นกลาง อย่างไรก็ตาม ข้อเสนอนี้จำกัดเฉพาะโฆษณาแบนเนอร์แบบดั้งเดิมบนเว็บไซต์ และไม่รวมถึงวิดีโอ ทีวีสตรีมมิ่ง และพื้นที่โฆษณาในแอป
รัฐบาลผลักดันให้มีความโปร่งใสที่กว้างขึ้น ซึ่งรวมถึงผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่ด้วย การห้ามอย่างเด็ดขาดต่อกลวิธีในการกำหนดเส้นทางหรือการตั้งราคาที่ส่งผลให้ผลลัพธ์เอื้อประโยชน์ต่อบริษัท การให้สาธารณชนเข้าถึงโค้ดที่เกี่ยวข้องเพื่อให้บุคคลภายนอกสามารถตรวจสอบการปฏิบัติตามข้อกำหนดได้ และเครื่องมือประมูลอิสระที่ทำงานได้กับทุกรูปแบบโฆษณา ไม่ใช่เพียงรูปแบบที่บริษัทเลือกให้รวมอยู่
สิ่งที่ผู้พิพากษาตัดสินเกี่ยวกับช่องว่างเหล่านี้ — โดยเฉพาะอย่างยิ่งว่ามาตรการแก้ไขจะครอบคลุมโฆษณาวิดีโอและโฆษณาในแอปหรือไม่ และระดับความโปร่งใสที่มาตรการแก้ไขต้องมี — จะกำหนดว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะมีนัยสำคัญเพียงใด หากคำสั่งมีขอบเขตแคบ โครงสร้างตลาดอาจแทบไม่เปลี่ยนแปลงเลย แต่หากคำสั่งมีขอบเขตกว้าง ผลกระทบอาจขยายออกไปเกินกว่าโฆษณาแบบแบนเนอร์
ทำไมการแก้ไขด้านพฤติกรรมจึงเริ่มได้ง่ายแต่จบได้ยาก
มีปัจจัยทางปฏิบัติที่ต้องพิจารณา การแยกบริษัทแบบบังคับจะนำมาซึ่งความเสี่ยงในขั้นตอนต่อไป: ผลิตภัณฑ์ที่ปัจจุบันเป็นบริการฟรีอาจกลายเป็นบริการที่ต้องจ่ายเงินทันทีภายใต้เจ้าของใหม่ และส่วนต่าง ๆ ของระบบที่เดิมไม่ถูกพิจารณาว่ามีอำนาจอย่างผิดกฎหมาย ก็อาจถูกดึงเข้าไปในกระบวนการแยกบริษัทได้เช่นกัน ผู้พิพากษากังวลว่าการหาผู้ซื้อที่โปร่งใสและน่าเชื่อถือโดยไม่ก่อให้เกิดปัญหาด้านกฎระเบียบอื่น ๆ นั้นเป็นไปได้ยาก
แต่การแก้ไขพฤติกรรมก็มาพร้อมกับปัญหาของตัวเองเช่นกัน ตลาดโฆษณาที่พัฒนาอย่างรวดเร็วนั้นยากที่จะกำหนดด้วยกฎเกณฑ์ที่ชัดเจน สิ่งที่ดูเหมือนเป็นแนวปฏิบัติที่ยุติธรรมในวันนี้ อาจกลายเป็นข้อได้เปรียบทางลับในวันพรุ่งนี้ ผู้กำกับดูแลหรือหน่วยงานกำกับดูแลอาจพยายามตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎ แต่การบังคับใช้แบบเรียลไทม์นั้นเป็นเรื่องยาก เมื่อการเปลี่ยนแปลงทางวิศวกรรมและกลยุทธ์ตลาดเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ยังมีปัญหาเรื่องความเชื่อมั่น การให้บริษัทที่ถูกพบว่าใช้ตำแหน่งของตนอย่างไม่เหมาะสมมีโอกาสแก้ไขด้วยตนเองนั้น ต้องขึ้นอยู่กับการแก้ไขที่โปร่งใสและตรวจสอบได้ รวมถึงการบังคับใช้ที่เข้มงวด เพื่อให้การแก้ไขเหล่านั้นมีผลจริง จำเป็นต้องมีสามมาตรการป้องกันที่ปฏิบัติได้จริง ได้แก่ ความสามารถในการทำงานร่วมกันอย่างแท้จริงระหว่างเครื่องมือของคู่แข่ง การไม่ให้ความสำคัญอย่างลับๆ ต่อบริการของบริษัทเอง และข้อจำกัดที่ชัดเจนเกี่ยวกับวิธีที่ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาสามารถรั่วไหลไปยังหน่วยธุรกิจอื่นๆ ได้
แม้เมื่อมาตรการแก้ไขเริ่มมีผลแล้ว ก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการต่อสู้ใหม่ ไม่ใช่เส้นชัย ข้อพิพาทเกี่ยวกับเงื่อนไขการปฏิบัติตามกฎและกระบวนการดำเนินการทางเทคนิคอาจยืดเยื้อไปเป็นเวลาหลายปี โดยบริษัทแสดงท่าทีพร้อมที่จะคัดค้านข้อกำหนดที่ตนไม่ชอบ ดังนั้น แม้มาตรการเชิงพฤติกรรมอาจให้ผลเร็วกว่าการแยกบริษัท แต่อาจนำไปสู่การบังคับใช้ที่ยาวนาน
ในท้ายที่สุด นี่ไม่ใช่เพียงความพยายามแยกบริษัทที่ล้มเหลวอีกครั้ง — แต่เป็นสัญญาณอีกประการจากศาลว่ามาตรการแก้ไขเชิงโครงสร้างจะสอดคล้องกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงเร็วกว่ากระบวนการทางกฎหมายหรือไม่ ความพยายามในการแยกส่วนระบบโฆษณา (ad stack) ได้ถูกทดลองหลายครั้ง และจบลงซ้ำแล้วซ้ำเล่าด้วยค่าปรับ คำสัญญา หรือกฎระเบียบ แทนที่จะเป็นการขายกิจการทั้งหมด ความหวังในผลลัพธ์ที่แตกต่างยังคงมีอยู่ท่ามกลางคู่แข่ง; แต่ผลลัพธ์ในขณะนี้ยังคงเหมือนเดิม