โฆษณาในแผนที่ปรากฏบน iPhone — และกระเป๋าเงินอาจตามมา
Apple กำลังเปิดตัวโฆษณาภายในแอปแผนที่ ซึ่งหมายความว่าธุรกิจต่างๆ สามารถปรากฏบนหน้าจอแผนที่ของ iPhone เมื่อผู้คนอยู่ใกล้หรือกำลังค้นหา การเคลื่อนไหวนี้เป็นการเพิ่มกระแสรายได้อีกทางหนึ่งเข้าสู่ Apple Services — หมวดหมู่เดียวกันที่รวมถึง iCloud, Apple Music และ App Store — และบริษัทคาดว่าระบบโฆษณาในแผนที่จะเริ่มสร้างรายได้หลายพันล้าน ผู้โฆษณาจะเสนอราคาเพื่อความโดดเด่นผ่านพอร์ทัลธุรกิจของ Apple และสำหรับผู้ใช้จะดูเหมือนพฤติกรรมที่คุ้นเคยในการปักหมุดและโปรโมทสถานที่ เพียงแต่จะมีโลโก้ Apple ติดอยู่ด้วย
การเปิดตัวจะเริ่มในอเมริกาเหนือและจะขยายต่อไปในภายหลัง
แอปเปิลนำเสนอสิ่งนี้ในฐานะผลิตภัณฑ์โฆษณาที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก: ตำแหน่งที่ตั้งและการโต้ตอบกับโฆษณาถูกเก็บไว้ไม่ให้เข้าถึงเซิร์ฟเวอร์ของแอปเปิล ไม่มีอะไรที่เชื่อมโยงกลับไปยัง Apple ID และอายุหรือเพศจะไม่ถูกใช้เพื่อกำหนดเป้าหมาย อุปกรณ์สำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปีและโทรศัพท์ที่จัดการโดยโรงเรียนจะไม่แสดงโฆษณา ในกรณีที่ส่งข้อมูลย้อนกลับ แอปเปิลกล่าวว่าใช้ ID ที่สลับและหมุนเวียนเพื่อไม่ให้กิจกรรมสามารถเชื่อมโยงกับบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ง่ายคำมั่นสัญญาเรื่องความเป็นส่วนตัวปะทะกับความเป็นจริงทางการตลาด
บนกระดาษ โฆษณาที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวฟังดูดี แต่ในทางปฏิบัติ การขาดตัวระบุที่คงอยู่ทำให้ผู้โฆษณาไม่ได้รับข้อมูลประชากรหรือสัญญาณลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำตามปกติ นั่นเป็นปัญหาใหญ่หากธุรกิจขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม — ตัวอย่างเช่น อุปกรณ์ช่วยเคลื่อนไหวสำหรับผู้สูงอายุอาจแสดงให้ใครก็ตามที่อยู่ใกล้เคียงเห็น รวมถึงวัยรุ่นด้วย นอกจากนี้ยังไม่มีวิธีที่น่าเชื่อถือในการจดจำลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำและแสดงข้อความที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขาในขณะที่เดินผ่านหน้าร้าน
สิ่งที่ Apple ดูเหมือนจะนำเสนอคือชั้นที่เน้นการค้นพบ: คิดถึงการท่องเว็บแบบบังเอิญขณะเดินผ่านเมืองแทนที่จะเป็นการเข้าถึงเป้าหมายตามโปรไฟล์ผู้ใช้ที่ลึกซึ้ง การแสดงโฆษณาแต่ละครั้งจะได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นการแนะนำตัวใหม่กับลูกค้าที่มีศักยภาพ ไม่ใช่การสนทนาที่ต่อเนื่อง สำหรับบางแบรนด์ นั่นก็เป็นเรื่องที่ดี — มันผลักดันให้ทีมสร้างสรรค์คิดค้นข้อความที่ดึงดูดความสนใจและถูกใจทุกคน — แต่สำหรับแบรนด์อื่นๆ มันบังคับให้ต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการจัดสรรงบประมาณโฆษณาเมื่อความแม่นยำมีจำกัด
แบรนด์ควรบรรจุกลยุทธ์อย่างไร
นักการตลาดจำเป็นต้องถามคำถามที่ตรงไปตรงมา: ผลิตภัณฑ์นี้ดึงดูดใจผู้คนในวงกว้างหรือไม่? การส่งข้อความสามารถทำงานได้ทั้งกับผู้คนที่เดินผ่านไปมาและลูกค้าที่คุ้นเคยหรือไม่? หากกลุ่มเป้าหมายแคบ ข้อเสนอสามารถปรับให้ดึงดูดกลุ่มคนกว้างขึ้นโดยไม่สูญเสียเจตนาได้หรือไม่? โฆษณาในแผนที่ของ Apple จะใช้ตำแหน่งและคำค้นหาเพื่อตัดสินใจว่าหมุดใดจะปรากฏ ดังนั้นผู้ค้าที่จับคู่ความเกี่ยวข้องในท้องถิ่นที่ชัดเจนกับเนื้อหาที่กระชับและน่าสนใจจะมีแนวโน้มที่จะทำได้ดีกว่า
คาดว่าผลิตภัณฑ์โฆษณาในแผนที่จะมีการพัฒนาต่อไป Apple อาจผ่อนปรนหรือเข้มงวดการปรับแต่งส่วนบุคคลตามแรงกดดันจากทีมภายในและข้อเสนอแนะจากสาธารณะ หากประวัติศาสตร์ซ้ำรอย Apple จะปรับแต่ง ทดสอบ และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง — อาจเปลี่ยนแผนที่พื้นฐานที่สร้างรายได้ให้กลายเป็นสิ่งที่ฉลาดและขัดเกลาขึ้นกว่าการเปิดตัวครั้งแรก สำหรับตอนนี้ ธุรกิจควรปฏิบัติต่อทุกการแสดงผลของ Maps ราวกับการทักทายครั้งแรก ออกแบบสื่อที่ดึงดูดความสนใจอย่างรวดเร็ว และจัดสรรงบประมาณโดยเข้าใจว่าการเข้าถึงอาจกว้างแต่สัญญาณจากผู้ใช้ในระดับบุคคลอาจยังมีน้อย