จุดหยุดนิ่งที่แปลกประหลาดของ Performance Marketing
ทุกอย่างดูน่าประทับใจ: แดชบอร์ดดูสวยงามขึ้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายดูฉลาดขึ้น และแคมเปญถูกเปิดตัวเร็วกว่าที่เคย แต่ผู้ทำการตลาดหลายคนยังคงชนกับเพดานที่มองไม่เห็นเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า ประสิทธิภาพได้รับการปรับปรุงให้ดูดีขึ้น แต่ผลลัพธ์กลับไม่พัฒนาตามไปด้วย ระหว่างอินเทอร์เฟซที่ชาญฉลาดและแดชบอร์ดที่ดูน่าเชื่อถือ งบประมาณการตลาดส่วนหนึ่งกลับค่อยๆ หายไปอย่างเงียบๆ สู่แพลตฟอร์มที่ดูวุ่นวายแต่ไม่ค่อยช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
ช่องว่างที่น่าอึดอัดนี้ไม่เพียงแต่ทำให้หงุดหงิด — แต่ยังแอบแฝงอยู่ด้วย เมื่อเครื่องมือทำให้การตั้งค่าแคมเปญเป็นเรื่องง่าย พวกมันก็อาจปกปิดวิธีการที่ระบบพื้นฐานถูกสร้างขึ้นได้ กระบวนการทำงานที่เรียบง่ายไม่ได้หมายความว่ามีพื้นฐานที่ชาญฉลาดโดยอัตโนมัติ; โครงสร้างพื้นฐานยังคงสำคัญเมื่อคุณต้องการประสิทธิภาพที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ความผลิตภาพที่ดูดีแต่ไร้ประสิทธิภาพ
ทำไมอินเทอร์เน็ตแบบเปิดจึงเป็นสนามเล่นที่ยังไม่ถูกใช้
สนามเล่นโฆษณาที่คุ้นเคย — โซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหา — ยอดเยี่ยมในการดึงดูดคนที่อยู่ในเรดาร์ของคุณแล้ว แต่ อินเทอร์เน็ตแบบเปิด (เว็บไซต์ระดับพรีเมียม แอปพลิเคชัน และพื้นที่สตรีมมิ่งนอกสวนปิดขนาดใหญ่) คือที่ที่ลูกค้าที่มีศักยภาพจำนวนมากใช้เวลาเปรียบเทียบ ฝันกลางวัน และสร้างแนวคิดการซื้อ ก่อนที่จะคลิกเลย นี่คือพื้นที่สำคัญที่สุดสำหรับการค้นหาผู้คนใหม่ๆ ที่มีมูลค่าสูง ซึ่งยังไม่ได้อยู่ในช่องทางการขายของใคร
นี่คือจุดที่แพลตฟอร์มที่สร้างขึ้นสำหรับเว็บเปิดมีความสำคัญ DSP สำหรับอินเทอร์เน็ตเปิดที่เหมาะสมจะเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่เพิ่มขึ้น ไม่ใช่เพียงกลุ่มคนที่ปรากฏอยู่แล้วในกลุ่มผู้ชมที่แออัด เคล็ดลับคือการทำให้การเข้าถึงนั้นวัดผลได้และปรับแต่งเพื่อประสิทธิภาพ เพื่อให้งบประมาณของคุณพบลูกค้าใหม่จริง ๆ แทนที่จะเพียงแสดงจำนวนการแสดงผล
แนวทางที่แตกต่าง: ประสิทธิภาพแบบอัตโนมัติ ไม่ใช่การประสานงานที่กระจัดกระจาย
ระบบโปรแกรมเมติกส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อประสานงาน — ย้ายชิ้นส่วนไปมา จัดกลุ่มผู้ชม และแบ่งงบประมาณไปยังช่องทางต่าง ๆ ที่ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อเป็นทีมใหญ่ที่ทำงานร่วมกันอย่างราบรื่น เพิ่ม AI เข้าไปด้านบน ระบบจะทำงานอัตโนมัติได้เร็วขึ้น แต่หากพื้นฐานยังกระจัดกระจาย ผลลัพธ์ก็จะยังคงกระจัดกระจายเช่นกัน ช่องทางที่แยกกัน ข้อมูลที่ถูกเก็บแยกส่วน และการกำหนดเป้าหมายแบบเดาๆ ทำให้เพดานนั้นยังคงอยู่
เข้าสู่ระบบอัตโนมัติที่ถือเป้าหมายประสิทธิภาพเป็นดาวเหนือ แทนที่จะรันแคมเปญแยกกันสำหรับช่องทางต่าง ๆ ให้ตั้งเป้าหมายเดียว — ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA), ROAS หรือการเติบโตของลูกค้าใหม่ — และให้ระบบหาเส้นทางที่เร็วที่สุดและฉลาดที่สุดผ่านช่องทางดิสเพลย์ วิดีโอ CTV และเนทีฟพร้อมกัน เป้าหมายคือการระบุกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น จับความตั้งใจก่อนที่คนอื่นจะสังเกตเห็น และตัดสินใจแบบเรียลไทม์ เพื่อให้ต้นทุนต่ำลงและผลตอบแทนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ในการทดสอบแบบเปรียบเทียบคู่ขนานกับแคมเปญที่จัดการแบบดั้งเดิมด้วยงบประมาณ สื่อโฆษณา และเป้าหมายที่เท่ากัน วิธีการอัตโนมัติแบบนี้สร้างการปรับปรุงค่ามัธยฐานได้ 58% — ซึ่งเกิดจากต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่ต่ำลง ROAS ที่สูงขึ้น และการเร่งขึ้นสู่ประสิทธิภาพจริงที่รวดเร็วขึ้น ข้อสรุป: เพดานประสิทธิภาพไม่ใช่กฎของตลาด แต่เป็นผลพลอยได้จากแพลตฟอร์มที่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อหลุดพ้นจากมัน
มาชมแนวคิดเหล่านี้อย่างใกล้ชิดด้วยตนเองที่งาน DMWF North America ในวันที่ 9–10 กันยายน ณ Javits Center ในนิวยอร์ก ทีมงานจะอยู่ที่บูธ 46 เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้บนอินเทอร์เน็ตแบบเปิด