Run Your City: การแข่งขันระหว่างเขตบนจอใหญ่
Hoka ได้เปิดตัวกิจกรรมท้าทาย Run Your City ที่จัดขึ้นเป็นระยะเวลาหนึ่งเดือนในนิวยอร์ก ซึ่งเปลี่ยนข้อมูลการวิ่งที่บันทึกผ่าน Strava ให้กลายเป็นข้อความบนป้ายโฆษณาดิจิทัลที่สะดุดตา นักวิ่งในแมนฮัตตัน, บรูคลิน, ควีนส์, เดอะบรองซ์ และสแตเทนไอแลนด์บันทึกระยะทางเป็นไมล์บน Strava และตัวเลขรวมเหล่านั้นจะถูกแปลงเป็นสถิติแบบ ticker ที่แสดงบนจอแสดงผลกลางแจ้ง การแข่งขันนี้จัดขึ้นตลอดเดือนกันยายน และมองทั้งห้าเขตเป็นคู่แข่งที่ท้าทายกัน โดยแข่งขันเพื่อชิงสิทธิ์ในการอวดอ้างจากระยะทางรวมที่บันทึกได้
จอแสดงผลดิจิทัลในย่านที่มีผู้คนพลุกพล่าน — เช่น ไทม์สแควร์ ทริเบกา โซโฮ และวิลเลียมส์เบิร์ก — แสดงข้อมูลอัปเดตทุกสัปดาห์: จำนวนไมล์ที่สะสมได้ รายละเอียดความเร็ว และสถิติการวิ่งแบบเนิร์ดอื่นๆ ที่ผู้เข้าร่วมส่งเข้ามา วัสดุโฆษณาของแคมเปญนี้ไม่ได้อธิบายอย่างละเอียดถึงระบบเทคโนโลยีที่นำข้อมูลจาก Strava ไปแสดงบนหน้าจอ หรือว่าการอัปเดตเกิดขึ้นทันทีหรือไม่ แต่ผลลัพธ์สุดท้ายคือการเฉลิมฉลองแบบเรียลไทม์ของนักวิ่งในนิวยอร์กที่ถูกแสดงบนผืนผ้าใบในเมือง
วิธีที่ข้อมูลและชุมชนช่วยเสริมสร้างงานสร้างสรรค์
แคมเปญนี้สร้างขึ้นจากความร่วมมือที่มีอยู่ระหว่าง Hoka และ Strava โดย Strava เป็นผู้จัดกิจกรรมท้าทายและบันทึกกิจกรรมของทุกคน ส่วนตัวเลขเหล่านั้นถูกนำมาใช้ในงานสร้างสรรค์กลางแจ้ง Hoka มีชุมชนที่คึกคักบนแพลตฟอร์มวิ่งอยู่แล้ว โดยมีคลับขนาดใหญ่ที่ใช้สำหรับกิจกรรมท้าทายผลิตภัณฑ์และธีมต่าง ๆ ในอดีต — เช่น การท้าทายความสูงของภูเขา การวิ่งระยะมาราธอน และอื่น ๆ — ดังนั้น แคมเปญในนิวยอร์กจึงเป็นการขยายต่อจากกลยุทธ์เดิมอย่างชัดเจน
เบื้องหลังฉาก เครื่องมือท้าทายที่ได้รับการสนับสนุนบน Strava ช่วยให้แบรนด์วัดระยะทาง เวลา ความสูง และการมีส่วนร่วมโดยรวม และแสดงตัวชี้วัดเหล่านั้นบนฟีดและแกลเลอรีของกิจกรรมท้าทาย แคมเปญของ Hoka ไม่ถือว่ากิจกรรมบน Strava เป็นข้อมูลแรกฝ่ายของตนเอง; แพลตฟอร์มยังคงเป็นผู้จัดและบันทึกความพยายามของผู้เข้าร่วม
Hoka ยังได้เชื่อมโยงกิจกรรมบน Strava กับสิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิกในโปรโมชั่นอื่น ๆ โดยขอให้ผู้ใช้เชื่อมต่อบัญชีเพื่อปลดล็อกส่วนลดหรือรางวัล สำหรับแคมเปญ Run Your City ไม่มีการกล่าวถึงการเชื่อมโยงกับโปรแกรมความภักดีในลักษณะเดียวกัน แม้ว่าบริษัทแม่จะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ความภักดีและระบบนิเวศผู้บริโภคข้ามช่องทางเป็นลำดับความสำคัญทางการตลาด
การผสมผสานสื่อ ผู้สร้างเนื้อหา และเส้นชัย
กลยุทธ์ด้านสร้างสรรค์และสื่อมาจาก Jellyfish โดยมีการส่งเสริมผ่านโซเชียลมีเดียแบบชำระเงินบน TikTok และ Meta ที่มุ่งเป้าไปยังนักวิ่งและแฟนฟิตเนสทั่วเมือง โปรแกรมผู้สร้างเนื้อหามีผู้สร้างเนื้อหาที่มีอิทธิพลจำนวนหนึ่งที่เป็นตัวแทนของแต่ละเขต; พวกเขาจะบันทึกการวิ่งของตนเอง ชักจูงผู้อื่นให้เข้าร่วม และสร้างเนื้อหาเพื่อสนับสนุนโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน
เดือนนี้จะปิดท้ายด้วยงานพบปะสดที่ McCarren Parkhouse ในบรูคลิน เมื่อวันที่ 3 ตุลาคม และคลิปวิดีโอจากงานดังกล่าวจะถูกนำมาใช้ซ้ำในแคมเปญโซเชียลติดตามผล เพื่อรักษาแรงผลักดันให้ต่อเนื่องไปนอกเมืองนิวยอร์ก Hoka ยังวางแผนที่จะสรุปแคมเปญร่วมกับผู้จัดพิมพ์ด้านแฟชั่นและวัฒนธรรมหลังงานปิดท้าย
เอกสารสรุปแคมเปญที่เผยแพร่ต่อสาธารณะไม่ได้ระบุเป้าหมายการมีส่วนร่วม จำนวนการรับรู้ หรือเป้าหมายการแปลงเป็นลูกค้า รวมถึงวิธีการวัดผลยอดขายที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมต่าง ๆ สิ่งที่ชัดเจนคือความพยายามที่จะนำตัวชี้วัดที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนของ Strava มาผสานเข้ากับจอแสดงผลกลางแจ้งและช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เพื่อเปลี่ยนการวิ่งประจำวันให้กลายเป็นสิ่งที่โดดเด่นขึ้น แปลกใหม่ขึ้น และเปิดเผยต่อสาธารณะมากขึ้นกว่าโพสต์ Strava ทั่วไป