Netflix ทวีคูณความแม่นยำโฆษณา
เตรียมตัวให้พร้อม เพราะ Netflix กำลังยกระดับการยิงโฆษณา ด้วยการเชื่อมข้อมูลผู้ชมกับแพลตฟอร์มของ Amazon และ Yahoo เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาในสหรัฐฯ ใช้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมและการช็อปปิ้งได้มากขึ้น ตั้งแต่ไตรมาสที่สองนี้ ผู้ซื้อโฆษณาจะเข้าถึงชุดข้อมูลจาก Amazon Audiences ที่ดึงจากสัญญาณการซื้อ สตรีมมิ่ง และการท่องเว็บของผู้ใช้จริง ๆ ได้ ส่วนฝั่ง Yahoo DSP จะส่งมอบกลุ่มเป้าหมายแบบชัดเจนที่จับตามความสนใจ พฤติกรรม การซื้อ และช่วงชีวิตของผู้บริโภค
พร้อมกันนั้น Netflix ยังเปิดตัว Conversion API สำหรับติดตามผลแคมเปญแบบเรียลไทม์ เครื่องมือนี้ออกแบบมาเพื่อช่วยวัดผลและปรับจูนโฆษณาให้ตรงเป้าหมายมากขึ้น แบบที่นักการตลาดชอบเพราะเห็นผลเร็วขึ้น
เบื้องหลังการขยับตัวและเหตุผลที่น่าสนใจ
การผนึกกำลังกับคู่ค้าด้านโฆษณาที่มีข้อมูลแน่นหนานั้นเป็นการเติมเต็มช่องโฆษณาของ Netflix ให้ครบเครื่องขึ้น แพลตฟอร์มโฆษณาภายในที่ Netflix เรียกว่า Ads Suite กำลังรับข้อมูลจากแหล่งที่มีประสบการณ์เยอะกว่าและสัญญาณแรกจากผู้ใช้งานมากกว่าเดิม ผลคือการซื้อโฆษณาบน Netflix จะราบรื่นขึ้นและมีความแม่นยำกว่าในยุคแรก ๆ ที่เคยเริ่มต้นด้วยพันธมิตรด้านเทคโนโลยีรายใหญ่
จังหวะการปรับปรุงเหล่านี้ยังสอดคล้องกับช่วงการซื้อโฆษณารายปีขนาดใหญ่ (upfronts) ซึ่งเป็นเวลาที่แบรนด์ต่าง ๆ มองหาแพลตฟอร์มทีวีและคอนเทนต์เพื่อปักหมุดงบประมาณ Netflix คงอยากมีตำแหน่งโดดเด่นในการเจรจาเหล่านั้น โดยเน้นให้เห็นว่าระบบของตัวเองมีความสามารถทำการตลาดแบบเต็มตัวยิ่งขึ้น
ผลลัพธ์ที่คาดหวังและภาพรวมตลาด
การได้ข้อมูลของอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon ทำให้โฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมีโอกาสแสดงผลต่อคนที่มีแนวโน้มจะซื้อสูงขึ้น เพราะข้อมูลช็อปปิ้งของ Amazon ถูกใช้เชื่อมโยงพฤติกรรมการรับชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ การเปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมายจาก Yahoo ยังช่วยเติมช่องว่างเรื่องความชัดเจนด้านความสนใจและช่วงชีวิตของผู้บริโภค
เพื่อยืนยันว่าฟีเจอร์เหล่านี้ทำงานจริง Netflix ทดลองเครื่องมือวัดผลกับแคมเปญประเภทต่าง ๆ และพบว่าแคมเปญบางกลุ่มทำผลงานได้ดีกว่าเกณฑ์มาตรฐานอย่างเห็นได้ชัด ทำให้บริษัทเดินหน้าขยายฟีเจอร์เหล่านี้ต่อ
ทางธุรกิจ โฆษณาเป็นส่วนสำคัญที่เติบโตอย่างรวดเร็วสำหรับ Netflix เมื่อปีที่ผ่านมาโฆษณาทำรายได้มากกว่าพันล้านดอลลาร์หลายร้อยล้าน และบริการแบบมีโฆษณาของแพลตฟอร์มเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากต่อเดือน การปรับปรุงด้านเทคโนโลยีโฆษณาจึงเป็นกุญแจสำคัญในการดึงงบจากแบรนด์ให้มากขึ้น
ขณะเดียวกัน Netflix ยังเคยพิจารณาดีลใหญ่บางรายการซึ่งอาจส่งผลต่อธุรกิจโฆษณา แต่ท้ายที่สุดไม่ได้เดินหน้าต่อ การขยับตัวทิศทางนี้จึงสะท้อนความพยายามที่จะเพิ่มความแม่นยำของโฆษณาและทำให้ระบบน่าสนใจสำหรับผู้ซื้อโฆษณาทุกระดับ