กลยุทธ์เล่นคำและพับหน้าจอที่แสนเจ้าเล่ห์
ทันทีที่ Apple เปิดตัว iPhone แบบพับได้รุ่นแรก Samsung นิวซีแลนด์ก็ปล่อยแคมเปญแกล้งเล่นคำที่ตรงไปตรงมาอย่างน่าขบขัน: ชายท้องถิ่นคนหนึ่งที่บังเอิญมีชื่อว่า Tim Cook ถูกเลือกให้เป็นพรีเซนเตอร์ของแคมเปญ Galaxy Z Fold8 โพสต์ดังกล่าวเริ่มต้นด้วยการประกาศว่า “Tim Cook ได้เปลี่ยนมาใช้ Samsung แล้ว” ก่อนจะเปิดเผยจุดพลิกผัน — นั่นคือ Tim Cook จากเมือง Palmerston North ไม่ใช่ประธานกรรมการบริหาร — โดยทั้งหมดถูกจัดเวลาให้ตรงกับช่วงเวลาที่ Apple ประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์
วิดีโอเหล่านี้เลียนแบบองค์ประกอบของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีแบบทั่วไปอย่างสนุกสนาน โดยแทรกคลิปผลิตภัณฑ์ที่จัดฉากและฉากการนำเสนอแบบมืออาชีพ ขณะที่ Tim ท้องถิ่นปรากฏตัวพร้อมใช้งาน Fold8 แคมเปญนี้เล่นกับความบังเอิญของชื่อ ความแข่งขันแบบเบาๆ และการหยอกล้อเรื่องจังหวะเวลา โดยใช้โอกาสที่ Apple เปิดตัวอุปกรณ์พับได้รุ่นใหม่ที่มีหน้าจอด้านนอกขนาด 5.4 นิ้ว และหน้าจอด้านในขนาด 7.6 นิ้ว
ทีม Samsung ในนิวซีแลนด์ได้อธิบายการเคลื่อนไหวนี้ว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นเพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนเปลี่ยนมาใช้ไลน์ผลิตภัณฑ์พับได้ของบริษัท โดยอ้างว่ามีชาวนิวซีแลนด์จำนวนมากขึ้นที่กำลังตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว แคมเปญนี้ให้เครดิตแก่ทีมสร้างสรรค์ที่อยู่เบื้องหลังเนื้อหา และใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อทำให้มุกตลกนี้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วในขณะที่กระแสข่าวดังยังคงคึกคัก
การตอบโต้ระดับโลกของ Samsung
เหตุการณ์เล็กๆ ในนิวซีแลนด์นั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการรณรงค์ที่สร้างเสียงดังในวงกว้าง ในหลายเมือง Samsung ได้ติดป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ด้วยข้อความที่เน้นย้ำถึงอุปกรณ์พับได้อย่างชัดเจน และโพสต์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดียอย่างต่อเนื่องให้ตรงกับช่วงเวลาที่ Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ ข้อความบางส่วนใช้โทนที่ท้าทาย — ประโยคสั้นๆ ที่โต้แย้งอย่างดุเดือด การแซวเบาๆ และบรรยากาศแบบ “เราอยู่ที่นี่มาตลอด” — ทั้งหมดนี้เพื่อเตือนผู้คนว่า Samsung ได้ผลิตสมาร์ทโฟนพับได้มาหลายปีแล้ว
การโต้ตอบกันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ซัมซุงเท่านั้น แบรนด์อื่นๆ ก็ร่วมลงสนามด้วยปฏิกิริยาที่ขี้เล่น และผู้ผลิตโทรศัพท์คู่แข่งก็เริ่มเผยโฉมดีไซน์สมาร์ทโฟนพับได้รุ่นใหม่ของตัวเอง ผลลัพธ์คือเสียงประสานการตลาดที่สั้นแต่ดังกึกก้อง ซึ่งมองการเปิดตัวของแอปเปิลเหมือนงานปาร์ตี้ที่ทุกคนอยากไปร่วมสนุก
ซัมซุงยังขยายวงสนทนาด้วยการบอกใบ้ถึงสมาร์ทโฟนพับได้ที่มีรูปแบบนอกเหนือจากสไตล์หนังสือ โดยกล่าวอย่างขี้เล่นว่าสามารถพับได้มากกว่าหนึ่งวิธี การรณรงค์ระดับโลกนี้ผสมผสานการโฆษณาแบบนอกบ้านกับเนื้อหาสร้างสรรค์บนโซเชียลมีเดียที่เผยแพร่รวดเร็ว ทำให้ข้อความดูทันเหตุการณ์ — และดูภูมิใจเล็กน้อย
ภาพรวมของตลาดสมาร์ทโฟนพับได้
การเดินทางของ Samsung ในตลาดสมาร์ทโฟนพับได้เริ่มต้นมาหลายปีแล้ว และจนถึงขณะนี้ บริษัทได้เปิดตัวรุ่นต่าง ๆ มากมาย ทำให้มีประสบการณ์และขนาดตลาดที่ใหญ่ในหมวดหมู่ที่จู่ ๆ ก็เริ่มมีผู้แข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว การเข้าสู่ตลาดของ Apple ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ: แบรนด์ผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดได้ก้าวเข้าสู่ตลาดอุปกรณ์พับได้อย่างเป็นทางการ ซึ่งส่งผลให้ความคาดหวังและความสนใจของตลาดทั้งหมดเปลี่ยนไป
การคาดการณ์ของอุตสาหกรรมชี้ว่าส่วนตลาดอุปกรณ์พับได้จะเติบโต และผู้เข้าใหม่ในตลาดอาจสามารถครองส่วนแบ่งตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ได้ Samsung น่าจะรู้สึกถึงแรงกดดันที่เห็นได้ชัดที่สุด เนื่องจากปัจจุบันครองตลาดนี้อยู่ แต่ข้อได้เปรียบอย่างความรู้ด้านการผลิตและเครือข่ายการจัดจำหน่ายระดับโลกจะไม่หายไปในชั่วข้ามคืน
การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในโฆษณาเท่านั้น แบรนด์คู่แข่งบางรายได้แสดงความคิดเห็นอย่างขบขันเกี่ยวกับชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ของ Apple ในขณะที่บางรายก็เผยให้เห็นการออกแบบสมาร์ทโฟนพับได้รุ่นใหม่ที่กำลังจะเปิดตัว ซัมซุงมีประวัติในการใช้กลยุทธ์สร้างสรรค์แบบตอบโต้ — แคมเปญก่อนหน้านี้เคยล้อเลียนเรื่องคิวรอซื้อ การจัดวางร้านค้า และแม้กระทั่งแนวคิดโฆษณาเฉพาะของผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายอื่น — และเมื่อคู่แข่งก้าวเข้าสู่หมวดหมู่ที่แบรนด์นั้นครองอยู่ การตอบสนองที่รวดเร็วและชาญฉลาดก็แทบจะรับประกันได้
เมื่อสิ้นสุดวัน การเปิดตัวครั้งนี้ก่อให้เกิดคลื่นลูกใหม่ของการเคลื่อนไหวทางการตลาด: การล้อเลียนชื่อผลิตภัณฑ์ในนิวซีแลนด์ ป้ายโฆษณาทั่วโลก และโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่ออกมาอย่างรวดเร็ว รวมถึงการถกเถียงในวงการว่าใครเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนพับได้ก่อน สำหรับผู้บริโภค สิ่งนี้หมายถึงตัวเลือกสมาร์ทโฟนพับได้มากขึ้น และการพูดคุยที่คึกคักยิ่งขึ้นเกี่ยวกับทิศทางของหมวดหมู่นี้ในอนาคต