ผู้ค้าปลีกตอบโต้ท่ามกลางความกังวลเรื่องราคาที่ปรับตามบุคคล
ผู้ค้าปลีกสองรายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ ได้ปฏิเสธอย่างเปิดเผยว่าพวกเขาไม่ได้ใช้ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าอย่างลับๆ เพื่อปรับราคาให้สูงขึ้นสำหรับแต่ละบุคคล ในขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลกำลังตรวจสอบอย่างละเอียดถึงการเชื่อมโยงระหว่างอัลกอริทึมและข้อมูลลูกค้า ทั้งสองเครือข่ายได้พยายามชี้แจงอย่างชัดเจนว่าพวกเขาตั้งราคาอย่างไร และข้อมูลใด — หากมี — ที่ถูกนำมาใช้ในกระบวนการนั้น
ผู้ค้าปลีกหนึ่งได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าพวกเขาไม่ผูกราคาไว้กับข้อมูลส่วนตัวของลูกค้า สถานที่ หรือเวลาในวัน ความแตกต่างของราคา ตามที่บริษัทระบุ เกิดจากปัจจัยทั่วไป เช่น ต้นทุนการดำเนินงานในท้องถิ่น การแข่งขันในบริเวณใกล้เคียง กฎระเบียบด้านราคาตามกฎหมาย และโปรโมชั่นที่ถูกต้องตามกฎหมาย หรือส่วนลดเฉพาะช่องทาง ในคำสั้นๆ: ผู้ซื้อสินค้าที่ร้านเดียวกันหรือบนแพลตฟอร์มเดียวกันควรเห็นราคาที่ติดบนสินค้าเท่ากัน
ผู้ค้าปลีกอีกแห่งอธิบายว่า โปรแกรมความภักดีของพวกเขานำประวัติการซื้อมาใช้เพื่อเสนอโปรโมชั่นที่อาจน่าสนใจสำหรับลูกค้า แต่ไม่ใช่เพื่อคิดราคาต่างกันให้กับลูกค้าแต่ละคน ดังนั้น หากใครซื้อสินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงจำนวนมาก ก็อาจได้รับข้อเสนอที่เกี่ยวข้องกับสัตว์เลี้ยง ส่วนใครที่ใส่สินค้าทำความสะอาดลงในตะกร้า ก็อาจเห็นการแจ้งเตือนหรือคูปองสำหรับสินค้าในครัวเรือน การปรับเปลี่ยนเหล่านี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างโปรโมชั่นที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ไม่ใช่การปรับราคาขึ้นแบบเฉพาะตัวสำหรับผู้ซื้อแต่ละคน
อุปกรณ์บนชั้นวางและแชทบอทในตะกร้า
ส่วนสำคัญของบทสนทนานี้มุ่งเน้นไปที่ป้ายราคาดิจิทัลบนชั้นวางและเทคโนโลยีภายในร้าน มีเครือข่ายร้านค้าหนึ่งกำลังนำป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์มาใช้แทนป้ายกระดาษในร้านหลายพันแห่ง ป้ายอิเล็กทรอนิกส์เหล่านี้ช่วยให้ราคาที่ได้รับการอนุมัติสามารถอัปเดตได้จากระบบกลาง และตามคำกล่าวของบริษัท ช่วยทำให้ราคาบนชั้นวางและราคาที่จุดชำระเงินสอดคล้องกัน
ป้ายราคาเหล่านี้ถูกอธิบายว่าเป็นระบบปิดที่ไม่ฟังหรือติดตามลูกค้า ไม่มีกล้องหรือไมโครโฟน และไม่ได้ออกแบบมาเพื่อเก็บข้อมูลส่วนตัว นอกจากนี้ จอแสดงผลยังมีประโยชน์ทางปฏิบัติอื่น ๆ นอกเหนือจากการอัปเดตราคา: พนักงานสามารถเปิดไฟเล็ก ๆ เพื่อค้นหาสินค้าที่จำเป็นต้องเติมสต็อก หรือเพื่อจัดเตรียมคำสั่งซื้อสำหรับลูกค้าออนไลน์
ยังมีผู้ช่วยซื้อสินค้าด้วย AI ที่ช่วยลูกค้าค้นหา เปรียบเทียบ และค้นพบสินค้า บริษัทผู้พัฒนาผู้ช่วยนี้ได้ปฏิเสธการใช้ข้อมูลที่ผู้ใช้ป้อน — แม้กระทั่งคำขอเร่งด่วนสำหรับสินค้า — เพื่อเพิ่มราคาให้ผู้ใช้เหล่านั้น การใช้จ่ายที่สูงขึ้นของผู้ใช้ผู้ช่วยนี้ถูกอธิบายว่าเป็นความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการซื้อสินค้า มากกว่าที่จะเป็นหลักฐานของการปรับราคา
การแยกแยะคำศัพท์ทางเทคโนโลยีเหล่านี้เป็นประโยชน์: ป้ายราคาอิเล็กทรอนิกส์แสดงราคาคงที่ที่ผู้ค้าปลีกกำหนด ราคาแบบไดนามิกตอบสนองต่อระดับอุปทาน อุปสงค์ หรือระดับสินค้าคงคลัง ส่วนราคาแบบปรับให้เหมาะกับบุคคลคือการปรับเปลี่ยนราคาที่บุคคลต้องจ่ายตามข้อมูลส่วนตัวของพวกเขา การถกเถียงนี้อยู่ที่การกำหนดเส้นแบ่งระหว่างการปรับให้เหมาะกับบุคคลที่เป็นประโยชน์กับการเลือกปฏิบัติด้านราคาที่ซ่อนเร้น
จุดเน้นด้านกฎระเบียบและภาพรวม
หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคระดับรัฐบาลกลางได้เสนอแนวทางบังคับใช้กฎหมายที่มุ่งเน้นไปที่วิธีที่ธุรกิจใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อกำหนดว่าบุคคลนั้นอาจยินดีจ่ายเท่าใด ท่าทีนี้ไม่ใช่การห้ามอย่างเด็ดขาดต่อราคาที่ปรับให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล แต่เตือนว่า การไม่เปิดเผยเมื่อข้อมูลส่วนตัวเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดความแตกต่างของราคา อาจละเมิดกฎหมายที่ห้ามการปฏิบัติทางธุรกิจที่ไม่ยุติธรรมหรือหลอกลวง
การวิจัยก่อนหน้านี้ของหน่วยงานดังกล่าวได้ศึกษาสิ่งที่เรียกว่า “การกำหนดราคาผ่านการติดตาม” — คือการใช้ประวัติการท่องเว็บ สัญญาณตำแหน่ง รูปแบบการซื้อสินค้า ข้อมูลประชากร และแม้กระทั่งสัญญาณเล็กๆ เช่น การเคลื่อนไหวของเมาส์ หรือตะกร้าสินค้าที่ถูกทิ้งไว้ เพื่อกำหนดข้อเสนอและราคา การวิจัยดังกล่าวพบว่าผู้ให้บริการกำหนดราคาจากฝ่ายที่สามและผู้กลางสามารถรวบรวมข้อมูลจำนวนมากและทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกหลายแห่งในหลายภาคส่วน
การศึกษายังชี้ให้เห็นถึงปัญหาอีกประการหนึ่ง: การปรับแต่งให้เหมาะกับบุคคลสามารถส่งผลต่อมากกว่าแค่ราคา มันสามารถส่งผลต่อผลิตภัณฑ์ที่แสดงให้ผู้ซื้อเห็น ตัวอย่างเช่น ผู้เป็นพ่อแม่ใหม่ อาจเห็นเครื่องวัดอุณหภูมิสำหรับทารกที่มีราคาสูง hơnในผลการค้นหา ไม่ใช่เพราะราคาของสินค้านั้นถูกปรับเปลี่ยน แต่เพราะการเลือกสินค้าถูกปรับให้เหมาะสมกับโปรไฟล์ดังกล่าว หน่วยงานดังกล่าวใช้สถานการณ์สมมติเพื่ออธิบายความเสี่ยง โดยยังคงรักษาความลับของรายละเอียดทางธุรกิจ
ผู้สอบสวนยังไม่ได้สรุปว่าผู้ค้าปลีกที่ปฏิเสธการปรับราคาขึ้นตามการปรับแต่งส่วนบุคคลนั้นมีส่วนร่วมในการกำหนดราคาผ่านการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม สัญญาณจากหน่วยงานกำกับดูแลชัดเจน: ความโปร่งใสมีความสำคัญ หากข้อมูลส่วนบุคคลส่งผลต่อราคาที่ผู้ซื้อต้องจ่ายหรือข้อเสนอที่พวกเขาเห็น ผู้ซื้อมีสิทธิ์ที่จะทราบว่า การตัดสินใจเหล่านั้นถูกทำขึ้นอย่างไรและเพราะเหตุใด