ตัวเลขที่ทำให้ผู้บริหารต้องนั่งตัวตรง (และพยักหน้า)
การเดินเข้าห้องประชุมคณะกรรมการด้วยอารมณ์นั้นดูน่ารัก แต่ตัวเลขต่างหากที่ปิดดีลได้ ทีมการตลาดเกือบ 7 ใน 10 ได้ดำเนินโครงการส่งเสริมแบรนด์โดยพนักงานแล้ว ซึ่งหมายความว่าการรอเพื่อเริ่มโครงการนี้ ก็เหมือนกับการส่งไมโครโฟนให้คู่แข่งของคุณ เมื่อคุณมองการส่งเสริมแบรนด์เป็นช่องทางที่วัดผลได้ มันจะไม่ใช่กิจกรรมสร้างทีมอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนการเติบโต
พนักงานไม่ใช่แค่คนมาเติมให้ครบในรูปถ่ายทีม แต่เป็นเครื่องมือค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ ประมาณ 40% ของผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านโพสต์จากพนักงานของบริษัทอย่างน้อยเดือนละครั้ง การค้นพบแบบออร์แกนิกเช่นนี้ตรงกันข้ามกับการตะโกนลงในช่องว่างของสื่อโฆษณาแบบจ่ายเงิน
หากงบประมาณมีจำกัด การสนับสนุนจากพนักงานจะช่วยให้ทุกดอลลาร์มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยการกระตุ้นให้คนที่มีเครือข่ายอยู่แล้วมีส่วนร่วม งบประมาณโฆษณาที่น้อยก็สามารถเปลี่ยนเป็นล้านครั้งการรับชมแบบออร์แกนิกได้ และการมีส่วนร่วมไม่ใช่เรื่องลึกลับ: เมื่อพนักงานได้รับเครื่องมือที่ใช้งานง่ายและได้รับการคัดสรรแล้ว ประมาณ 85% ของผู้ใช้ที่เข้าร่วมจะแบ่งปันเนื้อหาจริง ๆ นี่คือปัญหาด้านการจัดหาเนื้อหาที่คุณสามารถแก้ไขได้ ไม่ใช่ปัญหาด้านขวัญกำลังใจที่คุณแก้ไขไม่ได้
ความน่าเชื่อถืออยู่ใกล้กับพื้นที่ทำงานมากกว่าห้องทำงานผู้บริหารระดับสูง เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคชอบฟังข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากพนักงานแนวหน้า มากกว่ากลุ่มเล็กๆ ที่ต้องการรับข่าวสารจากผู้บริหารระดับสูง ความเชื่อถือจากระดับล่างขึ้นบนมีความสำคัญ และพนักงานคือสะพานที่มนุษย์และน่าเชื่อถือระหว่างข้อความของบริษัทกับผู้คนจริง
รายได้ การเข้าถึง และการสรรหาบุคลากร — สิ่งที่ตัวเลขเหล่านี้ซื้อได้จริง
นี่ไม่ใช่แค่หลักการใช้โซเชียลมีเดียที่ทำให้รู้สึกดีเท่านั้น การสนับสนุนจากพนักงานช่วยขยายการเข้าถึงในแบบที่ช่องทางแบรนด์แบบออร์แกนิกทำไม่ได้ ลูกค้าในวงการเทคโนโลยีหนึ่งได้ขยายการเข้าถึงเพิ่มขึ้น 16 ล้านภายในเดือนเดียว หลังจากเปิดตัวโครงการทูตแบรนด์ องค์กรอีกแห่งหนึ่งได้รับจำนวนการแสดงผลหลายสิบล้านครั้งจากการแชร์ของพนักงานภายในหนึ่งปี และการประกาศสำคัญที่พึ่งพาการโพสต์ของพนักงานได้สร้างจำนวนการแสดงผลส่วนใหญ่จากกิจกรรมของพนักงาน
การรับชมเหล่านี้แปลงเป็นมูลค่าจริง ลูกค้าหนึ่งรายรายงานมูลค่าสื่อที่ได้มา (earned media value) ประมาณหกหลักในช่วงเดือนที่ยุ่งมาก และการแชร์บนโซเชียลมีเดียยังช่วยทีมขายด้วย พนักงานที่โพสต์เกี่ยวกับบริษัทและแนวคิดของบริษัทมักมีผลการดำเนินงานที่ดีขึ้นในตัวชี้วัดการขายผ่านโซเชียลมีเดีย ทำให้ตัวแทนขายมีโอกาสบรรลุเป้าหมายมากขึ้น และเปลี่ยนการสนทนาทั่วไปให้เป็นลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพได้โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายโฆษณา
ช่องทางรับสมัครพนักงานได้รับการส่งเสริมอย่างมีนัยสำคัญจากการสนับสนุนของบริษัทโดยพนักงาน ผู้สมัครงานมักติดตามสิ่งที่พนักงานปัจจุบันพูดออนไลน์ก่อนที่จะอ่านหน้ารับสมัครงานนานแล้ว เมื่อพนักงานเฉลิมฉลองวัฒนธรรมและความสำเร็จของบริษัท บริษัทจะดูเป็นมนุษย์ น่าสนใจ และน่าจ้างงานในแบบที่ฟีดของบริษัทใหญ่ๆ มักไม่สามารถทำได้ การสนับสนุนยังช่วยเสริมสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของภายในองค์กร: ผู้ที่ช่วยเล่าเรื่องราวของบริษัทมักรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้นและอยู่กับบริษัทนานขึ้น
การวัดผลนั้นง่ายมากหากคุณตัดสินใจทำเช่นนั้น ติดตามการมีส่วนร่วม การแชร์ การเข้าถึง การมีส่วนร่วม และมูลค่าสื่อที่ได้มา (earned media value) จากนั้นนำข้อมูลการแชร์ไปเชื่อมโยงกับระบบ CRM เพื่อที่คุณจะสามารถเชื่อมโยงกิจกรรมกับกระบวนการสรรหา การลงทะเบียนงานอีเวนต์ หรือการจ้างงานได้ มองเครือข่ายพนักงานเป็นช่องทางขยายผลที่วางแผนไว้ และจัดงบประมาณสำหรับความครอบคลุมเพิ่มเติม แทนที่จะคิดว่ามันฟรีและไม่น่าเชื่อถือ
วิธีเสนอโครงการ พิสูจน์ผล และได้รับอนุมัติ
ทำให้คำขอเรียบง่าย: นี่คือการนำระบบไปใช้จริง ไม่ใช่โครงการทดลอง เริ่มการสนทนาด้วยตัวเลขที่ชัดเจน — อัตราการนำระบบไปใช้ สถิติการค้นพบ ระดับการมีส่วนร่วม และตัวอย่างการขยายผลที่แสดงถึงการเพิ่มจำนวนผู้รับชมหลายเท่า อธิบายว่าโปรแกรมผู้สนับสนุนเป็นปัจจัยเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับช่องทางที่จ่ายเงินและช่องทางที่เป็นเจ้าของ ไม่ใช่การแทนที่
คาดการณ์ข้อคัดค้านพร้อมวิธีแก้ไข หากผู้บริหารกังวลเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์ ให้ชี้ให้เห็นถึงกระบวนการทำงานของเนื้อหาที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้าและระบบการกำกับดูแลที่เรียบง่าย หากพวกเขาถามถึงระดับความพยายาม ให้แสดงให้เห็นว่าชุดเครื่องมือที่คัดสรรมาอย่างดีและข้อความที่เตรียมไว้ล่วงหน้าช่วยลดความยุ่งยากและเพิ่มอัตราการแชร์ได้อย่างมาก หากความกังวลอยู่ที่ ROI ให้เสนอการทดสอบสั้นๆ ที่เชื่อมโยงการแชร์กลับไปยังกระบวนการขายและมูลค่าที่ได้รับ เพื่อให้ CFO สามารถเห็นผลลัพธ์ทางตัวเลขได้
ด้านปฏิบัติการ ให้ฝ่ายสรรหาบุคลากรมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ สร้างชุดเนื้อหาที่สามารถทำซ้ำได้สำหรับทีมต่าง ๆ และใช้จดหมายข่าวภายในหรือศูนย์กลางเพื่อนำเสนอโพสต์ที่แชร์ได้ ให้รางวัลและยกย่องผู้แชร์ชั้นนำ แต่อย่าทำให้เป็นการแข่งขัน — คนส่วนใหญ่จะโพสต์เมื่อมันรวดเร็วและรู้สึกเป็นธรรมชาติ
ข้อสรุปนั้นชัดเจนและดูภูมิใจเล็กน้อย: การสนับสนุนจากพนักงานกลายเป็นเรื่องหลัก สามารถวัดผลได้ และสร้างผลลัพธ์ทวีคูณ นำข้อมูลสถิติมาแสดง แผนการติดตามผลให้ชัดเจน และการสนทนาในระดับผู้บริหารระดับสูงจะหยุดเป็นเรื่องสมมติ และเริ่มเป็นเรื่องเกี่ยวกับความเร็วและขนาด นั่นคือวิธีที่คุณเปลี่ยนพนักงานของคุณให้เป็นช่องทางการตลาดที่สร้างผลลัพธ์ได้จริง