สตูดิโอต่าง ๆ กำลังตามล่าหาผลงานฮิตที่เกิดจากอินเทอร์เน็ต
ฮอลลีวูดเริ่มชื่นชอบสิ่งต่าง ๆ ที่เริ่มต้นจากมีม กระทู้ในฟอรั่ม และการวิเคราะห์เชิงลึกในช่วงดึก หลังจากที่ภาพยนตร์ไม่กี่เรื่องที่สร้างโดยผู้สร้างเองประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามที่บ็อกซ์ออฟฟิศ สตูดิโอต่าง ๆ ก็เริ่มสำรวจโลกที่ผู้สร้างสร้างขึ้นอย่างกระตือรือร้นเหมือนแรคคูนที่งานปิกนิก แนวคิดนั้นเรียบง่าย: ค้นหาสิ่งที่ผู้คนกำลังคลั่งไคล้บนอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว ลงทุนด้วยงบประมาณการผลิต และหวังว่าความคลั่งไคล้บนอินเทอร์เน็ตจะแปลงเป็นยอดขายตั๋ว
กลยุทธ์นี้มีเสน่ห์ที่แท้จริง — มีผู้ชมที่ติดตามอยู่แล้ว ทฤษฎีแฟนคลับที่ไม่มีที่สิ้นสุด และตำนานที่สร้างไว้พร้อมให้ขุดค้น — แต่มันก็เป็นโมเดลธุรกิจใหม่ที่แปลกประหลาดด้วย แทนที่จะซื้อสิทธิ์บทภาพยนตร์จากนักเขียนคนเดียว บริษัทต่าง ๆ กำลังพยายามรวบรวมผลงานร่วมสร้างที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งถูกนำมาปรับแต่ง สร้างสรรค์ต่อยอด และดัดแปลงอย่างสร้างสรรค์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ มาเป็นเวลาหลายปี
เมื่อต้นกำเนิดเป็นของชุมชน การถือสิทธิ์ความเป็นเจ้าของก็กลายเป็นเรื่องซับซ้อน
ไม่ใช่ทุกผลงานที่เกิดจากอินเทอร์เน็ตจะเหมือนกัน บางอย่างเริ่มต้นจากเรื่องสยองขวัญแบบครีปปาสตาในฟอรั่มที่ไม่ระบุชื่อ หรือศิลปะที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเอง แล้วเติบโตเป็นตำนานที่กว้างใหญ่และเชื่อมโยงกันอย่างหลวมๆ ส่วนอื่นๆ มีผู้สร้างที่ชัดเจนซึ่งควบคุมทั้งเนื้อเรื่องและรายได้ ความแตกต่างนี้มีความสำคัญเมื่อเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง
ลองพิจารณาแนวคิดเรื่องสยองขวัญที่แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว ซึ่งเริ่มต้นจากกระทู้ออนไลน์ที่ไม่มีใครสนใจ แต่ต่อมาได้กลายเป็นภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จด้านรายได้ทั่วโลก แนวคิดต้นฉบับอาจมาจากผู้ไม่เปิดเผยตัวตน แต่ผู้สร้างในภายหลังได้เพิ่มฟุตเทจ การออกแบบเสียง และตอนต่าง ๆ เข้าไป ใครเป็นเจ้าของระบบนิเวศนั้น? สตูดิโอที่ลงทุนสร้างภาพยนตร์? ผู้สร้างที่ขยายแนวคิดนั้นเป็นซีรีส์? หรือผู้ริเริ่มนิรนามที่โยนแนวคิดนั้นเข้าสู่โลกออนไลน์เป็นครั้งแรก?
นอกจากนี้ยังมีกรณีที่องค์กรหนึ่งก่อตั้งบริษัทขึ้นโดยเฉพาะเพื่อเปลี่ยนทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ที่ผู้สร้างสร้างขึ้นให้กลายเป็นแฟรนไชส์ ซึ่งอาจรวมถึงการจดทะเบียนลิขสิทธิ์ การฟ้องร้องทางกฎหมายเกี่ยวกับการจดทะเบียน และแม้กระทั่งการถอดเนื้อหาลงชั่วคราวจนกว่าข้อพิพาทจะได้รับการแก้ไข การเคลื่อนไหวเหล่านี้ช่วยรักษาสิทธิทางการค้า แต่ยังมีความเสี่ยงที่จะทำให้เครือข่ายสร้างสรรค์ที่หลวมๆ ซึ่งทำให้ทรัพย์สินนั้นยังคงมีชีวิตชีวาตั้งแต่แรกเกิดความไม่พอใจ
วิธีดูแลทรัพย์สินทางปัญญาของผู้สร้างโดยไม่ทำลายพลังสร้างสรรค์ของมัน
โลกที่ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างเจริญเติบโตได้จากความเปิดกว้าง โครงการย่อยขนาดเล็ก วิดีโอพาโรดี และส่วนขยายที่แฟนๆ สร้างขึ้น ช่วยรักษาจักรวาลนั้นให้มีชีวิตชีวาในบทสนทนาสาธารณะ เมื่อสตูดิโอควบคุมอย่างเข้มงวดเกินไป — เช่น การควบคุมเนื้อเรื่องอย่างเคร่งครัด หรือการถือว่าการดัดแปลงทุกชนิดเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์ — ชุมชนแฟนๆ อาจถอยห่าง และแรงผลักดันทางวัฒนธรรมอาจชะงักงัน
บริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดคือบริษัทที่หาทางกำหนดกฎการให้สิทธิ์และสิทธิ์การเป็นเจ้าของ ซึ่งปกป้องการใช้งานเชิงพาณิชย์ แต่ยังคงเปิดพื้นที่ให้ความสร้างสรรค์ของชุมชน นั่นหมายถึงข้อตกลงที่ชัดเจนและยุติธรรม ซึ่งยอมรับทั้งผู้สร้างต้นฉบับและผู้คนจำนวนมากที่ช่วยเสริมสร้างเรื่องราวมาตลอดระยะเวลา รวมถึงกลไกที่ช่วยให้กิจกรรมของแฟนๆ ดำเนินต่อไปได้โดยไม่ทำลายมูลค่าของแบรนด์
นอกจากนี้ ยังไม่มีทางเดียวสู่ความสำเร็จ บางผลงานฮิตที่นำโดยผู้สร้างได้รับการสนับสนุนจากสตูดิโอและการตลาดอย่างใหญ่โต ในขณะที่ผลงานอื่น ๆ ได้รับการดูแลโดยผู้สร้างเอง ตั้งแต่การอัปโหลดจากห้องนอนจนถึงการฉายในโรงภาพยนตร์ ภาพยนตร์สยองขวัญอิสระเรื่องหนึ่งทำรายได้หลายสิบล้านด้วยงบประมาณที่น้อยมาก หลังจากผู้สร้างปล่อยออกเองและสร้างฐานแฟนคลับขึ้นมา; ส่วนแฟรนไชส์ไวรัลอีกเรื่องต้องผ่านศึกทางกฎหมายและใช้พลังของบริษัทเพื่อรักษาสิทธิ์ให้มั่นคงก่อนที่จะขยายตัวได้
เมื่อมีสตูดิโอมากขึ้นที่ไล่ตามทรัพย์สินทางปัญญาของผู้สร้าง ก็คาดว่าจะมีการต่อสู้กันมากขึ้นเกี่ยวกับเรื่องใครเป็นเจ้าของอะไร และระดับการควบคุมที่รับได้คือเท่าใด เคล็ดลับอยู่ที่การขยายแนวคิดเหล่านี้ให้เป็นแฟรนไชส์โดยไม่ลบเลือนความแปลกประหลาดและลักษณะที่ยุ่งเหยิง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้มันแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วตั้งแต่แรก หากทำได้เช่นนั้น จักรวาลมูลค่าพันล้านดอลลาร์ถัดไปอาจเกิดขึ้นจากมีม แทนที่จะเป็นบทเสนอโครงการห้าหน้าของสตูดิโอ