ผู้คนจะยอมรับโฆษณาที่ใช้ AI — ตราบใดที่มันช่วยได้จริง
การสำรวจอุตสาหกรรมล่าสุดแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคค่อนข้างผ่อนคลายกับการที่ AI ปรากฏในโฆษณา แต่เฉพาะเมื่อมันทำให้โฆษณามีประโยชน์มากขึ้นหรือเกี่ยวข้องกับตัวบุคคลมากขึ้นเท่านั้น ประมาณสองในสามของผู้คนกล่าวว่าพวกเขาไม่รังเกียจหาก AI มีส่วนร่วมหากผลลัพธ์ที่ได้มีประโยชน์ ในขณะเดียวกัน ยังมีคนจำนวนมากที่ยังคงชอบโฆษณาที่สร้างโดยมนุษย์ และส่วนใหญ่เชื่อว่าเสน่ห์ของโฆษณาที่ยอดเยี่ยมยังคงต้องการการสัมผัสจากมนุษย์
ในทางปฏิบัติ ทีมสร้างสรรค์เกือบทั้งหมดใช้เครื่องมือ AI ทุกวัน และเกือบทั้งหมดวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนใน AI ในปีหน้า แม้จะเป็นเช่นนั้น ก็ยังมีความไม่ไว้วางใจที่ชัดเจน: ผู้บริโภคจำนวนมากจะยอมรับความช่วยเหลือจาก AI แต่พวกเขาจะเลือกโฆษณาที่สร้างโดยมนุษย์มากกว่าโฆษณาที่สร้างโดยเครื่องจักรอย่างเดียว
จุดที่ AI ยังติดขัดและสิ่งที่รู้สึกแปลก
ผู้คนรายงานว่าสังเกตเห็นเนื้อหาที่สร้างโดย AI เพราะมันอาจรู้สึกไร้ชีวิตชีวา คาดเดาได้ หรือแค่ทั่วไปเกินไป — ปรากฏการณ์นี้มักถูกเรียกว่า “AI slop” การกล่าวถึงผลลัพธ์จาก AI ที่ขาดแรงบันดาลใจประเภทนี้เพิ่มขึ้นอย่างมากในปีที่แล้ว และนักการตลาดเริ่มกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้ ประมาณสี่ในสิบทีมการตลาดระบุว่าปัญหา AI ที่ไม่ดีเป็นปัญหาจริงเมื่อพวกเขาสร้างระบบอัตโนมัติมากขึ้นในกระบวนการทำงานสร้างสรรค์
ผู้บริโภคได้ระบุประเภทโฆษณาหลายอย่างที่พวกเขารู้สึกไม่สบายใจเมื่อดูเหมือนถูกสร้างโดยเครื่องจักร: โพสต์โซเชียลที่อ่านเหมือนเทมเพลต, อีเมลที่ “ปรับให้เหมาะกับบุคคล” อย่างไม่เหมาะสม, ภาพผลิตภัณฑ์ที่ดูสังเคราะห์, เสียงพากย์ที่ฟังดูเป็นหุ่นยนต์, และบทความที่อ่านเหมือนถูกพ่นออกมาโดยอัลกอริทึม ผู้คนจะให้อภัยมากขึ้นเมื่อ AI ปรับปรุงความเกี่ยวข้องได้อย่างแท้จริง แต่พวกเขาจะรู้สึกไม่พอใจกับสิ่งที่อ่านแล้วดูทั่วไปหรือรบกวน
การปรับให้เข้ากับบุคคล การเปิดเผยข้อมูล และส่วนที่เป็นมนุษย์ที่สำคัญ
การปรับให้เข้ากับบุคคลเป็นเหมือนการเดินบนเชือกที่ละเอียดอ่อน หลายคนไม่ต้องการให้แบรนด์คาดการณ์การซื้อของพวกเขาก่อนที่พวกเขาจะคิดถึงมัน และครึ่งหนึ่งบอกว่ามันทำให้พวกเขารู้สึกไม่สบายใจเมื่อโฆษณาอ้างถึงพฤติกรรมออฟไลน์หรือดูเหมือนจะอ่านใจพวกเขา
อย่างไรก็ตาม ยังมีการสนับสนุนอย่างชัดเจนสำหรับการปรับแต่งที่เป็นประโยชน์และใช้งานได้จริง: โฆษณาที่ช่วยประหยัดเงิน ใช้ภาษาที่เหมาะสม สะท้อนบริบทท้องถิ่น หรือปรากฏในเวลาที่เหมาะสม ล้วนได้รับการต้อนรับกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่าให้ความสำคัญกับอารมณ์ความรู้สึกของโฆษณามากกว่าวิธีการสร้าง หากโฆษณาใช้คนจริงและมีบรรยากาศที่ดูจริงใจ พวกเขาจะยอมรับการตกแต่งด้วย AI ได้มากขึ้น การเปิดเผยข้อมูลก็กำลังจะมาถึงเช่นกัน — ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดหวังว่าในที่สุดแล้วจะยากที่จะบอกได้ว่าโฆษณาถูกสร้างโดย AI หรือไม่ เว้นแต่บริษัทจะเปิดเผยข้อเท็จจริงนี้ และหลายคนจะรู้สึกสบายใจมากขึ้นหากมีนโยบายอย่างเป็นทางการควบคุมการโฆษณาด้วย AI
สุดท้าย นักการตลาดยอมรับว่ามีบางด้านที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์: ความเห็นอกเห็นใจและความฉลาดทางอารมณ์ ความแปลกประหลาดที่ยุ่งเหยิงของความไม่สมบูรณ์แบบของมนุษย์ที่จุดประกายความคิดสร้างสรรค์ และสัญชาตญาณเกี่ยวกับความเหมาะสมของแบรนด์และการตัดสินใจเชิงสร้างสรรค์ ยังคงอยู่ในมือของมนุษย์อย่างมั่นคง