ผลตอบแทนการลงทุนในอีเมลที่เล่าขานกัน — บางครั้งเป็นความจริง บางครั้งเป็นเรื่องเกินจริง
การตลาดผ่านอีเมลยังคงถูกยกย่องว่าเป็นช่องทางดิจิทัลที่ทรงพลังที่สุด ด้วยคำกล่าวอ้างอันน่าตื่นตาตื่นใจถึงผลตอบแทนมหาศาลจากการลงทุนเพียงเล็กน้อย ในบางกรณี คำกล่าวอ้างเหล่านี้ก็เป็นจริง — แคมเปญสามารถสร้างรายได้อย่างน่าทึ่งเมื่อเทียบกับต้นทุน — แต่ตัวเลขผลตอบแทนอันน่าตื่นตาตื่นใจที่มักปรากฏในพาดหัวข่าวนั้นไม่ได้เกิดขึ้นกับทุกกรณี การสำรวจขนาดใหญ่ของผู้ส่งอีเมลแสดงให้เห็นว่าหลายองค์กรยังคงพึ่งพาอีเมลเป็นหลัก แต่ส่วนใหญ่กลับไม่สามารถระบุได้อย่างมั่นใจว่ารายการส่งเสริมการขายแต่ละรายการมีกำไรจริงเพียงใด
ส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้นง่ายมาก: เมื่อทีมยอมเสียเวลาในการวัดผลและปรับปรุง ผลลัพธ์มักจะดีขึ้น แต่การวัดผลเองก็เป็นเหมือนการผจญภัยที่คุณเลือกเส้นทางได้เอง บางกลุ่มรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์อย่างรอบคอบ ในขณะที่บางกลุ่มแทบจะไม่สนใจการเปิดและการคลิกเลยและถือว่าเสร็จสิ้นในวันนั้น ประกายแห่งผลตอบแทน 10 เท่า หรือแม้แต่ 40 เท่า มักจะปรากฏในมุมที่เรียบร้อยและวัดผลได้อย่างสมบูรณ์ของโลก — ไม่ใช่ในจุดที่ยุ่งเหยิงซึ่งแคมเปญจำนวนมากอาศัยอยู่
การนับชัยชนะและต้นทุน — มันยุ่งเหยิงกว่าที่คุณคิด
มีความไม่สอดคล้องกันระหว่างสิ่งที่ผู้คนบอกว่าพวกเขาติดตามกับตัวชี้วัดที่จะบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดได้อย่างแท้จริง ตัวเลขพื้นฐานเช่น จำนวนการเปิด, จำนวนการคลิก, อัตราการส่งถึง, และอัตราการตีกลับเป็นที่นิยมเพราะสามารถหาได้ง่าย. การวัดที่ลึกซึ้งกว่า — รายได้ต่อแคมเปญ, รายได้ต่ออีเมล, รายได้รวมจากช่องทาง — น้อยคนที่จะใช้ แม้ว่าจะเป็นตัวช่วยในการพิสูจน์คุณค่าในรูปของเงินดอลลาร์และเซนต์. มีเพียงส่วนน้อยของทีมที่บอกว่าพวกเขาใช้ ROI ของอีเมลเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก.
และแล้วก็มีปริศนาของ “ต้นทุน” บางทีมรวมค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าใช้จ่ายในการผลิตงานสร้างสรรค์ และการดูแลข้อมูล บางคนรวมโครงสร้างพื้นฐานและการตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้วย น่าแปลกที่มีเพียงไม่กี่คนที่รวมชั่วโมงการทำงานของมนุษย์ที่ใช้ในการคิดหัวข้ออีเมล ทดสอบรูปแบบ หรือจัดการรายชื่อ สองแคมเปญที่ดูเหมือนกันบนกระดาษอาจรายงานผลตอบแทนจากการลงทุนที่แตกต่างกันอย่างมากเพียงเพราะทีมหนึ่งนับแรงงานและอีกทีมไม่นับ การคำนวณทางคณิตศาสตร์ — รายได้ที่เกิดจากอีเมล หักด้วยต้นทุน หารด้วยต้นทุน — ฟังดูเรียบร้อยดี แต่ทุกคำศัพท์มีความคลุมเครือหากทุกคนไม่ตกลงกันในคำนิยาม
โมเดลการให้เครดิตเพิ่มปัญหาเข้ามาอีก โมเดลแรกคลิก, คลิกสุดท้าย, แบบเส้นตรง, แบบตำแหน่ง, และแบบเวลาที่ผ่านไป ล้วนบอกเล่าเรื่องราวที่ต่างกันเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าค้นหาทางมาสู่การซื้อสินค้า การที่บริษัทเลือกโมเดลใดอาจเปลี่ยนให้อีเมลดูน่าทึ่งหรือไม่น่าจดจำได้ เมตริกที่ไม่สมบูรณ์และการระบุแหล่งที่มาที่ไม่สอดคล้องกันไม่ได้เพียงแค่สร้างความสับสนให้กับประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังทำให้การจัดสรรงบประมาณและการปรับปรุงประสิทธิภาพรู้สึกเหมือนเป็นการเดา
ทำไมการวัดผลถึงหยุดชะงักและอะไรที่ช่วยได้จริง
อุปสรรคในทางปฏิบัติมีอยู่ทุกที่: งบประมาณที่จำกัด, ลำดับความสำคัญของช่องทางที่แข่งขันกัน, และการต่อสู้ที่ยากลำบากในการได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารสำหรับโครงการการวัดผล การโน้มน้าวผู้นำให้ลงทุนในระบบพื้นฐานด้านข้อมูลมักไม่มีความน่าตื่นเต้นเหมือนแคมเปญที่ดึงดูดความสนใจ แม้ระบบดังกล่าวจะเป็นสิ่งที่จะพิสูจน์คุณค่าของอีเมลได้อย่างแท้จริง องค์กรจำนวนมากจะได้รับประโยชน์จากการแบ่งปันข้อมูลระหว่างทีมที่ดีขึ้น แต่การดึงข้อมูลจากฝ่ายบิลลิ่ง ฝ่ายสนับสนุน ฝ่ายผลิตภัณฑ์ และฝ่ายขายจำเป็นต้องอาศัยการประสานงานและความพร้อมในการเปลี่ยนแปลง
สุดท้าย แดชบอร์ดจากผู้ให้บริการและแพลตฟอร์มแบบครบวงจรอาจทำให้ประสิทธิภาพดูเรียบร้อยกว่าที่เป็นจริง การรายงานแบบกล่องดำอาจลดความสำคัญของข้อผิดพลาดหรือละเลยรายละเอียดปลีกย่อย และเครื่องมือที่แตกต่างกันก็ให้คำนิยามความสำเร็จแตกต่างกันไป หากการวัดผลจะกลายเป็นสิ่งที่มีประโยชน์แทนที่จะเป็นเพียงความทรงจำ ทีมควรตกลงกันในคำนิยามที่เหมือนกัน รวมต้นทุนที่แท้จริง (ใช่ แม้แต่ค่าแรงงาน) และเลือกแบบจำลองการให้เครดิตที่สะท้อนการเดินทางของลูกค้า ทำเช่นนั้นแล้ว ตัวเลข ROI ที่เคยเป็นตำนานก็จะกลายเป็นสัญญาณทางธุรกิจมากขึ้น — แต่เฉพาะเมื่อมีใครสักคนทำการคำนวณจริง ๆ เท่านั้น