ภาพรวมและตัวเลขที่ทำให้คอการตลาดยิ้ม (หรือเกาหัว)
งานประกาศผลและเปิดรายงาน Thailand’s MarTech Report 2026 กลายเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ประจำปีที่มีทั้งสถิติและเรื่องให้คิดเยอะขึ้นเรื่อยๆ ผลสำรวจจากผู้ใช้งาน MarTech กว่า 530 ตัวอย่างทั้งระดับปฏิบัติการและผู้บริหาร รวมถึงการสัมภาษณ์ผู้นำความคิดในวงการ ชี้ให้เห็นว่าเครื่องมือการตลาดไม่ใช่ของเล่นอีกต่อไป แต่กลายเป็นงบประมาณจริงจังที่ต้องวางแผน
ภาพที่เห็นตอนนี้คือองค์กรไทยให้ความสำคัญกับ MarTech มากขึ้นจนงบประมาณเฉลี่ยพุ่งไปถึงประมาณหนึ่งในสามของงบการตลาดทั้งหมด และมีสัดส่วนองค์กรที่ทุ่มงบกับ MarTech เกินครึ่งอยู่ไม่น้อย เป้าหมายหลักของการลงทุนยังคงเป็นการผลักดันยอดขายและสร้างแบรนด์ควบคู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน—ฟังดูจริงจัง แต่ก็หมายความว่าเครื่องมือพวกนี้เริ่มทำงานให้เห็นผล
โดยเฉลี่ยแล้วหนึ่งองค์กรใช้เครื่องมือ Martech ราวๆ สิบถึงสิบสามชิ้น ซึ่งหมวดที่ใช้กันเยอะสุดคือการโฆษณาและการโปรโมต แต่หมวด Data ถูกยกให้เป็นกุญแจสำคัญสำหรับการวางกลยุทธ์และการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า
เทรนด์เครื่องมือที่ควรรู้ (และมุกเบาๆ ระหว่างแถว)
อันดับความสำคัญของเครื่องมือในสายตาคนทำงานปีนี้คือ Data มาก่อนเสมอ เพราะไม่มีข้อมูลตลอดเวลา การตัดสินใจก็กลายเป็นการเดาเหมือนโยนเหรียญ ส่วน Social & Relationships กับ Commerce & Sales ก็ยังเป็นหัวใจของงานขายและการรักษาลูกค้า—สรุปคือข้อมูลคือสมอง ความสัมพันธ์คือหัวใจ ช่องทางคือมือที่ทำเงิน
ถ้าจะลงรายละเอียดที่ทำให้คอเครื่องมือตื่นเต้น ปีนี้โฆษณายังแข็งแรง แพลตฟอร์มหลักๆ ยังคงถูกใช้งานหนาแน่น ในขณะที่เครื่องมือสร้างคอนเทนต์ถูกกระแทกด้วย GenAI ที่โตเร็วแบบวี๊ดสุด เช่น ระบบแชตและเจน AI ต่างๆ ขณะที่เครื่องมือจัดการข้อมูลและวิเคราะห์ยังเป็นเบอร์หนึ่งในกลุ่ม Data การเชื่อมต่อระบบอัตโนมัติแบบ Business Automation เริ่มไต่ขึ้นมาเป็นที่ต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ
บางแพลตฟอร์มที่คนใช้กันมากคือเครื่องมือโฆษณายักษ์ใหญ่ เครื่องมือคอนเทนต์อัจฉริยะ และแพลตฟอร์มที่ช่วยวัดผลวิเคราะห์ข้อมูล แต่ที่น่าสนใจกว่าคือเครื่องมือท้องถิ่นในบางหมวด เช่น CRM สำหรับ B2C ที่ออกแบบมาสำหรับบริบทคนไทยสามารถชนะใจผู้ใช้ได้ง่าย เพราะผูกกับแชทและช่องทางที่คนไทยใช้จริง
นอกจากนี้ ยังเห็นแนวโน้มชัดว่าหมวด E‑Commerce, Payment Gateway, Affiliate และ Chat Commerce กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด อันเป็นผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อขายผ่านโซเชียลแพลตฟอร์มและมือถือบ่อยขึ้น ใครยังไม่ลงไปลองน่าจะเริ่มรู้สึกว่าเรากำลังพลาดอะไรไป
อุปสรรคจริงจังและวิธีปรับตัวในยุค AI (มนุษย์ยังจำเป็นอยู่)
เรื่องน่าแปลกคืออุปสรรคใหญ่สุดไม่ใช่เทคโนโลยีที่ห่วย แต่เป็นคนใช้เอง เกือบทั้งหมดของปัญหามาจากทัศนคติ ความรู้ และทักษะ เช่น ขาดประสบการณ์ ใช้ไม่คุ้มค่า หรือมองว่าเป็นภาระ ดังนั้นการลงทุนเพียงซื้อเครื่องมืออย่างเดียวไม่ได้ช่วย ถ้าคนในองค์กรไม่พร้อม งานก็ยังติดขัด
การวางกรอบคิดแบบ H.U.M.A.N. ถูกยกมาเป็นแนวทางที่ใช้ได้จริง: ผู้นำต้องชัดเจนว่าทำไมต้องใช้เทคโนโลยี, วัฒนธรรมองค์กรต้องไม่แยกเป็นเกาะ, พนักงานต้องพร้อมเรียนรู้, ต้องลงทุนพัฒนาทักษะ และปรับกระบวนการทำงานให้เทคโนโลยีเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของงานประจำวัน
พูดถึง AI แล้ว แม้เครื่องมือจะฉลาดขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังมีกับดักที่ต้องระวัง ได้แก่ ระบบงานที่แยกชิ้น (workflow กระจาย), ข้อมูลกระจัดกระจายไม่เป็นชิ้นเป็นอัน และมุมมองของคนที่ยังยึดติดวิธีเก่า เปรียบง่ายๆ เหมือนซื้อรถสปอร์ตแล้วไม่มีถนนราบเรียบให้วิ่ง—รถจะสวยแค่ไหนก็ซิ่งไม่ออก
สุดท้ายแม้ AI จะทำงานแทนได้บางส่วน แต่ Human Element ยังคงสำคัญสำหรับการตัดสินใจที่ละเอียดอ่อน ปกป้องแบรนด์ รับผิดชอบเชิงกฎหมาย เติมบริบท สุขุม และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ รวมถึงการเข้าใจอารมณ์ลูกค้า นั่นคือเหตุผลที่การลงมือฝึกคนและปรับระบบยังเป็นสิ่งที่องค์กรต้องเร่งทำควบคู่ไปกับการลงทุนในเครื่องมือ
นี่เป็นภาพรวมสำคัญจากรายงานฉบับล่าสุดที่ช่วยให้เห็นทิศทางการลงทุนและการใช้งาน MarTech ของไทยสำหรับปีนี้—ข้อมูลเชิงลึกพวกนี้ช่วยให้ตัดสินใจเรื่องเครื่องมือ งบประมาณ และการเตรียมคนได้ชัดขึ้นโดยไม่ต้องเดา