อุปมาอุปไมยที่ไม่น่าพิสมัยแต่ไม่ยอมหายไป
เมื่อไม่นานมานี้ มีคนเปรียบเทียบ AI ที่มีลักษณะเป็นตัวของตัวเองกับช่วงวัยรุ่นที่น่าอึดอัดซึ่งทุกคนแกล้งทำเป็นว่าผ่านมันมาได้อย่างสมบูรณ์แบบ: ช่วง “เซ็กส์วัยรุ่น” — ที่ทุกคนคิดว่าคนอื่นกำลังทำกันอยู่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่ได้เป็นเช่นนั้นมากนัก ภาพนี้ตรงไปตรงมา อาจดูหยาบคายเล็กน้อย แต่กลับมีประโยชน์อย่างน่าประหลาด ตลอดปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมนี้จมอยู่กับการประกาศตัวเอเจนต์ที่ฉูดฉาด คำสัญญาอันยิ่งใหญ่ และการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ๆ หัวข้อข่าวตะโกนเรื่องความเป็นอิสระ การประชุมเต็มไปด้วยความหวัง แต่ในคูบิเคิลและห้องแคมเปญที่งานจริงๆ เกิดขึ้น การตอบสนองมักเป็นเพียงการเดินโซเซอย่างเหนื่อยล้า: โครงการนำร่องกำลังดำเนินการ การทดลองกำลังดำเนินอยู่ กรณีธุรกิจกำลังถูกสร้างขึ้น แปลว่า: พูดมาก แต่ลงมือทำจริงไม่มากนัก
เมื่อกระแสความตื่นเต้นมาพบกับความเป็นจริงที่ยุ่งเหยิง
การโฆษณาเป็นศาสตร์ที่มีประวัติยาวนานของเทคโนโลยีที่สัญญาว่าจะปฏิวัติทันที แต่กลับกลายเป็นการยอมรับที่ช้าและอึดอัดแทน โปรแกรมเมติกใช้เวลานานหลายปีกว่าจะเข้าที่เข้าทาง ห้องข้อมูลสะอาดสัญญาว่าจะสร้างปาฏิหาริย์สำหรับการกำหนดเป้าหมายและยังคงค้นหาจุดยืนของตนเอง การวัดผลสำหรับทีวีแบบสตรีมมิ่งถูกคาดหวังว่าจะจัดการกับความวุ่นวายข้ามแพลตฟอร์ม — และความปวดหัวในการประสานงานยังคงดำเนินต่อไป ปัญญาประดิษฐ์ของเอเจนซี่ได้เข้าร่วมขบวนนี้ แต่มีจุดแตกต่าง: ช่องว่างที่นี่ไม่ใช่แค่คำพูดทางการตลาดที่โอ้อวดเท่านั้น แต่เป็นความไม่รู้จริงในทางปฏิบัติเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องใช้ในการดำเนินการระบบเหล่านี้ในระดับใหญ่จริงๆ
ความพยายามส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ที่การสร้างตัวแทนมากเท่ากับที่ทุ่มเทไปกับการทดสอบพวกเขาอย่างไม่ลดละ ระบบอัตโนมัติที่ได้รับการฝึกฝนจากแคมเปญในอดีตจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในอนาคต — ของผู้ชม คู่แข่ง และราคาตลาด โดยการปฏิบัติหน้าที่ของมัน นั่นหมายความว่าชุดข้อมูลฝึกฝนของเมื่อวานนี้อาจกลายเป็นอุปสรรคของวันพรุ่งนี้ แทนที่จะเพียงแค่ตรวจสอบว่าตัวแทนปฏิบัติตามคำสั่งหรือไม่ ทีมงานต้องถามอยู่เสมอว่าคำสั่งเหล่านั้นยังคงมีความหมายหรือไม่หลังจากที่ตัวแทนได้ดำเนินการในตลาดที่เปลี่ยนแปลงมาเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์
ยังไม่ตาย แค่มาเร็วเกินไป — และมีประโยชน์ถ้าทำอย่างถูกต้อง
นั่นไม่ได้หมายความว่าเทคโนโลยีเอเจนติกจะไม่มาถึง มันกำลังจะมา แต่คลื่นลูกปัจจุบันมักเป็นรูปแบบที่ง่ายที่สุดของระบบอัตโนมัติ: เครื่องจักรทำในสิ่งที่มนุษย์รู้วิธีทำอยู่แล้ว แต่ทำได้เร็วกว่า
การก้าวหน้าอย่างแท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อมีระบบที่สามารถตัดสินใจได้, ตรวจสอบผลลัพธ์ และปรับตัวได้จริง ๆ จนกว่าจะถึงตอนนั้น การตลาดส่วนใหญ่ก็ยังคงเป็นการปฏิบัติตามกฎอย่างมีประสิทธิภาพสูงพร้อมติดป้าย AI ที่ดูน่าตื่นตาตื่นใจการชนะอย่างรวดเร็วและสิ่งที่สามารถทำได้โดยง่ายสามารถถูกส่งออกหรือแก้ไขโดยผู้ให้บริการได้ในราคาถูก ดังนั้นคุณค่าที่แท้จริงจึงอยู่ที่การแก้ไขปัญหาที่ทำให้ธุรกิจแตกต่างออกไปอย่างแท้จริง คาดว่าจะมีการเปิดตัวที่ยุ่งเหยิงเมื่อองค์กรต่างๆ ขยายจำนวนตัวแทน — มีการทดสอบมากมาย การปรับแต่งมากมาย และการยอมรับอย่างไม่เต็มใจเมื่อความเป็นจริงตามทันกระแสความคาดหวัง แต่สำหรับทีมที่เต็มใจลงทุนในการทดลองอย่างเข้มงวด ความวุ่นวายอาจเป็นเส้นทางไปสู่สิ่งที่ใช้งานได้จริงมากกว่าการแถลงข่าวที่โอ้อวดอีกฉบับหนึ่ง