ทำไมนักกีฬาจึงไม่ใช่แค่ใบหน้าในโฆษณาอีกต่อไป
ในอดีต นักกีฬาถูกขอให้ติดโลโก้ ยิ้มให้กล้อง แล้วเดินต่อไป วิธีนี้ใช้มาหลายทศวรรษ แต่ยุคสมัยได้เปลี่ยนไปแล้ว นักกีฬาในปัจจุบันสร้างโลกสื่อของตัวเอง — ช่อง YouTube, พอดแคสต์, คลับ — และพวกเขามองช่องเหล่านั้นเป็นธุรกิจ ไม่ใช่แค่ความชอบ นั่นหมายความว่าพวกเขาให้ความสำคัญมากขึ้นว่าแบรนด์นั้นจะเข้ากับเรื่องราวของพวกเขาอย่างไร พวกเขาต้องการความร่วมมือระยะยาว การมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ และสิทธิ์ที่จะปฏิเสธกิจกรรมที่อาจทำให้พวกเขาดูแปลกหรือปลอม บางคนถึงขั้นขอส่วนแบ่งการถือหุ้นเล็กน้อยแทนการรับเงินครั้งเดียว
ในขณะเดียวกัน สหภาพและกลุ่มนักกีฬากำลังผลักดันให้ก้าวผ่านผู้ควบคุมดั้งเดิม เพื่อให้นักกีฬาสามารถพูดคุยกับแบรนด์ได้โดยตรง แนวคิดนี้คือการให้นักกีฬาเจรจาข้อตกลงที่ลึกซึ้งและมีความหมายมากขึ้น ซึ่งไปไกลกว่าการติดโลโก้บนเสื้อ เมื่อนักกีฬามีอำนาจตัดสินใจมากขึ้น แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนจากการซื้อโฆษณาแบบธุรกรรมไปสู่ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนจริง ๆ
การเจรจาข้อตกลงในยุคของนักกีฬาในเศรษฐกิจผู้สร้างเนื้อหา
นักกีฬาชื่อดังได้เรียนรู้มากมายจากผู้สร้างเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย พวกเขาถ่ายทำ ตัดต่อ และเผยแพร่เนื้อหาเพื่อสร้างฐานผู้ชม ซึ่งเพิ่มมูลค่าของพวกเขาต่อผู้โฆษณาและให้พวกเขามีอำนาจต่อรอง แทนที่จะเป็นดาราที่ลึกลับบนทีวี ดาวแห่งอนาคตอาจกลายเป็นผู้ดำเนินรายการประจำสัปดาห์ หรือผู้ก่อตั้งชุมชนออนไลน์ ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาตอนนี้กำลังคัดเลือกผู้มีความสามารถในลักษณะเดียวกับที่ผู้ค้นหาพรสวรรค์คัดเลือกผู้มีอิทธิพล — โดยใช้แคมเปญสั้นๆ และการทดลองในช่วงงานใหญ่ เพื่อดูว่าใครจะได้รับความนิยม
แบรนด์ต่าง ๆ ก็ไม่ได้หยุดนิ่งเช่นกัน ปัจจุบันบริษัทหลายแห่งจัดโครงการครีเอเตอร์ขนาดใหญ่สำหรับช่วงเวลาสำคัญในวงการกีฬา โดยรับสมัครไมโครอินฟลูเอนเซอร์นับพันคน ด้วยข้อกำหนดที่ชัดเจนและค่าตอบแทนที่อิงกับผลลัพธ์ โครงการเหล่านี้เหมาะสำหรับการขยายขนาดและวัดผลลัพธ์ได้ แต่กลับให้ความรู้สึกชั่วคราวมาก ๆ สำหรับนักกีฬาที่ต้องการความร่วมมือที่แท้จริง การได้รับค่าตอบแทนต่อโพสต์ไม่ใช่ความฝันของพวกเขา; พวกเขาต้องการความสัมพันธ์ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวชีวิตของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง
วิธีที่แบรนด์และนักกีฬาสามารถร่วมมือกันได้อย่างลงตัว
มีทางออกที่ฉลาดกว่าอยู่ตรงกลาง แทนที่จะปฏิบัติต่อทุกความร่วมมือเหมือนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แบรนด์สามารถผสานเข้ากับโลกของนักกีฬาและปล่อยให้เรื่องราวพัฒนาไปเอง ลองนึกภาพการแต่งตั้งใครสักคนเป็นหน้าตาของสโมสรวิ่ง และปล่อยให้การผสานผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นภายในเนื้อหาที่สโมสรนั้นกำลังสร้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะจัดงานเปิดตัวเป็นเวลาหกสัปดาห์ วิธีนี้ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น สร้างการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น และให้นักกีฬามีบทบาทที่แท้จริงในการตัดสินใจ
แบรนด์ที่เสนอความยืดหยุ่น—เช่น การให้ข้อเสนอแนะด้านสร้างสรรค์ การออกแบบร่วมกัน ระยะเวลาที่ยาวนานขึ้น หรือแม้กระทั่งการถือหุ้นในโครงการขนาดเล็ก—จะพบว่านักกีฬามีความกระตือรือร้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในฐานะพันธมิตร ส่วนแบรนด์ที่ยังคงปฏิบัติต่อนักกีฬาเหมือนป้ายโฆษณาที่สามารถเปลี่ยนแทนกันได้ จะยังคงซื้อการเข้าถึงได้ แต่พวกเขาอาจพลาดโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง ซึ่งช่วยสร้างความภักดีและความยั่งยืน
สรุปแล้ว นักกีฬาไม่ใช่แค่ผู้สนับสนุนอีกต่อไป; หลายคนเป็นเจ้าของสื่อและผู้ดำเนินธุรกิจขนาดเล็ก ความร่วมมือที่ชาญฉลาดที่สุดคือความร่วมมือที่ปฏิบัติต่อพวกเขาในลักษณะนั้น: ลดการรบกวน เพิ่มการบูรณาการ และแบ่งส่วนแบ่งผลกำไรเล็กน้อยเมื่อเหมาะสม แบรนด์ที่พร้อมจะหยุดการโฆษณาแบบตะโกนและเริ่มเล่าเรื่อง อาจพบว่าพวกเขาได้ทำข้อตกลงที่มีค่ามากกว่าการโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนทั่วไป