การเดิมพันครั้งใหญ่: ระบบปฏิบัติการของเอเจนซี่และนาฬิกาที่กำลังเดิน
เป็นเวลาหลายปีที่เอเจนซี่ต่างทุ่มเทเวลา เงินทุน และความมั่นใจในการสร้างระบบปฏิบัติการที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนเอง—แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งสัญญาว่าจะผสานข้อมูล การวางแผนสื่อ เครื่องมือสร้างสรรค์ และซอฟต์แวร์สำหรับองค์กรเข้าด้วยกันเป็นแพ็คเกจที่สมบูรณ์แบบในแบบของเอเจนซี่ ข้อเสนอคือ: ชุดเทคโนโลยีที่ทันสมัยและพิเศษเฉพาะ ที่จะทำให้ลูกค้าอยู่กับเราต่อไป เพราะการย้ายเอเจนซี่ก็เหมือนกับการต้องทิ้งคู่มือเทคโนโลยีไปด้วย
แต่ช่วงฮันนีมูนกำลังสั่นคลอน การคาดการณ์ล่าสุดได้กำหนดเส้นตายว่ากลยุทธ์ดังกล่าวอาจคงอยู่ได้นานแค่ไหน: แพลตฟอร์ม AI ที่สร้างโดยเอเจนซี่จำนวนมากอาจหายไปภายในไม่กี่ปี การควบรวมกิจการระหว่างบริษัทโฮลดิ้งและการลงทุนใน AI ภายในองค์กรของแบรนด์ต่างๆ กำลังลดช่องทางให้แพลตฟอร์มเอเจนซี่แบบสแตนด์อโลนคงความเป็นเอกลักษณ์ไว้ได้ กล่าวโดยสรุป ตลาดกำลังรวมตัวกัน และเสน่ห์เฉพาะตัวแบบสั่งทำพิเศษกำลังสูญเสียความแวววาว
แพลตฟอร์มขนาดใหญ่หลายแห่งรวมศูนย์ความสามารถด้านข้อมูลและเพิ่มการวางแผนและการทำงานอัตโนมัติด้านความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในชั้นต่างๆ แพลตฟอร์มอิสระขนาดเล็กพยายามแข่งขันด้วยเครื่องมือที่คล่องตัว อย่างไรก็ตาม เมื่อแบรนด์ต่างๆ สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับยักษ์ใหญ่ด้านคลาวด์และผู้ให้บริการ AI รายใหญ่ โครงสร้างพื้นฐานของบุคคลที่สามเหล่านี้เริ่มดูเหมือนระบบท่อที่เห็นได้ชัด หากมูลค่าหลักของแพลตฟอร์มเอเจนซี่คือตัวห่อหุ้มรอบ AI ดิบ ตัวห่อหุ้มนั้นมีความเสี่ยงอย่างร้ายแรงที่จะกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์
การกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์, คณิตศาสตร์โทเค็น และเกมความภักดีรูปแบบใหม่
หนึ่งในปัญหาที่ไม่คาดคิดซึ่งปรากฏขึ้นในบทวิจารณ์คือคณิตศาสตร์เบื้องหลังการใช้โทเค็นและการกำหนดราคาที่เกี่ยวข้องกับ AI เมื่อเอเจนซี่นำเสนอระบบใหม่ ๆ เช่น การซื้อโฆษณาผ่านเอเจนซี่, การผลิตวิดีโอโดยมี AI ช่วย หรือเครื่องมือสร้างสรรค์ที่อิงกับโมเดล ลูกค้าเริ่มถามมากขึ้นว่าบริการเหล่านี้จะส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในระยะยาวอย่างไร การใช้โทเคน, การเรียกเก็บเงินผ่าน API และตัวชี้วัดการใช้ทรัพยากรอื่น ๆ ไม่ใช่เพียงแค่รายละเอียดทางเทคนิคเท่านั้น แต่ยังสามารถแปลเป็นเศรษฐศาสตร์ของสื่อและการเจรจาสัญญาได้โดยตรง
บางกลุ่มอาศัยอำนาจการซื้อที่มหาศาล การมีขนาดใหญ่ทำให้สามารถทำข้อตกลงระดับองค์กรและราคาที่เอื้อประโยชน์กับผู้ให้บริการโมเดลและผู้ให้บริการคลาวด์ได้ง่ายขึ้น และเศรษฐกิจจากขนาดนี้สามารถส่งต่อไปยังลูกค้าได้ กลุ่มอื่นๆ เน้นความโปร่งใส: การระบุอย่างชัดเจนว่าใช้โมเดลพื้นฐานใดบ้าง โมเดลถูกปรับแต่งอย่างไร และราคาที่คิดคำนวณจากการใช้โทเค็นอย่างไร บางผู้ให้บริการยังอนุญาตให้แบรนด์ต่างๆ นำข้อตกลงการใช้โทเค็นที่เจรจาเองมาใช้ได้ ทำให้ลูกค้าได้รับส่วนหนึ่งของระบบหลังบ้านที่สามารถย้ายไปใช้ที่อื่นได้
การผสมผสานระหว่างขนาดและความเปิดกว้างนี้กำลังกลายเป็นจุดแตกต่าง สำหรับบางบริษัท การเจรจาเพื่อเข้าถึงผู้ให้บริการ AI และคลาวด์รายใหญ่ที่สุดคือสิ่งที่ทำให้พวกเขามีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง สำหรับบริษัทอื่น ๆ ความได้เปรียบนี้คือรูปแบบการกำหนดราคาที่ชัดเจนและสามารถอธิบายได้ ซึ่งมองการคำนวณแบบผิวเผินเหมือนกับการเงินระดับมืออาชีพแทนที่จะเป็นเวทมนตร์ที่คลุมเครือ แต่เมื่อความสามารถหลักของ AI ถูกฝังอยู่ในแพลตฟอร์มหลัก ๆ ความสามารถพิเศษที่เอเจนซี่หวังว่าจะผูกมัดลูกค้าให้อยู่กับพวกเขากำลังกลายเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือน้อยลง
การซื้อสื่อ ช่องว่างในการกำกับดูแล และสิ่งที่แบรนด์กำลังทำอยู่จริง
ในขณะเดียวกัน แนวปฏิบัติและการกำกับดูแลการซื้อสื่อกำลังพัฒนาด้วยความเร็วที่แตกต่างกัน แบรนด์จำนวนมากขึ้นยอมรับการซื้อสื่อหลักเป็นวิธีมาตรฐานที่เอเจนซี่ดำเนินการ โดยหลายแห่งอ้างถึงความคุ้มค่าด้านต้นทุนเป็นข้อดีหลัก อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบอย่างเป็นทางการ เช่น ภาษาในสัญญา แนวทางปฏิบัติที่เป็นลายลักษณ์อักษร และโครงสร้างการกำกับดูแล ยังไม่ได้รับการพัฒนาให้ครอบคลุมทุกด้าน นักการตลาดจำนวนมากรายงานว่าองค์กรของตนขาดนโยบายที่ชัดเจนหรือการคุ้มครองตามสัญญาที่ละเอียดสำหรับการจัดการการซื้อสื่อหลัก
ในขณะเดียวกัน ระบบนิเวศการโฆษณากำลังขยายตัว: การสร้างสรรค์โฆษณาขนาดเล็กเพื่อหลีกเลี่ยงโฆษณาทางทีวีที่มีราคาแพง การทดลองของผู้ค้าปลีกกับโซเชียลคอมเมิร์ซ และผู้สร้างข่าวเฉพาะกลุ่มที่กำลังเติบโตเป็นช่องทางใหม่ในการได้รับความสนใจ การทดสอบการซื้อสื่อแบบอัตโนมัติหรือโดยตัวแทนที่ช่วยลดต้นทุนในห่วงโซ่อุปทานและสื่อก็กำลังดำเนินการอยู่เช่นกัน และความต้องการความโปร่งใสเกี่ยวกับเทคโนโลยีและการกำหนดราคาก็ยังคงเพิ่มขึ้น
สำหรับผู้ตัดสินใจ ข้อควรจำคือเรื่องปฏิบัติจริง: ตรวจสอบว่าเทคโนโลยีของเอเจนซี่นั้นเชื่อมต่อกับจักรวาล AI ที่กว้างขึ้นอย่างไร การกำหนดราคาและเศรษฐศาสตร์โทเค็นถูกอธิบายไว้อย่างชัดเจนหรือไม่ และการกำกับดูแลการซื้อสื่อถูกบังคับใช้อย่างไร ขนาดและอำนาจในการซื้อสามารถช่วยได้ แต่ความซื่อสัตย์เกี่ยวกับความพึ่งพาและต้นทุนก็เช่นกัน เมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป ผู้ชนะน่าจะเป็นผู้ที่ทำให้ส่วนที่ยุ่งยากของ AI เช่น การเรียกเก็บเงิน, โทเค็น, และการผูกติดกับแพลตฟอร์ม เป็นเรื่องง่ายสำหรับแบรนด์ที่จะเข้าใจและจัดการ
ตัวเลขที่ควรสังเกต ได้แก่ ค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมเล็กน้อยที่ผู้ลงโฆษณาบางรายต้องเผชิญหลังจากการเปลี่ยนแปลงนโยบายในระดับภูมิภาค การใช้จ่ายโฆษณาหลายพันล้านดอลลาร์ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นรอบเหตุการณ์ระดับโลกที่สำคัญ อัตราการคลิกผ่านที่ต่ำกว่า 1% ซึ่งบันทึกไว้ในโฆษณา AI ที่ทดลองในช่วงแรก และการคาดการณ์ว่าประชากรจำนวนมากจะลองใช้ AI เชิงสร้างสรรค์ในปีนี้ และในเบื้องหลัง แบรนด์ต่าง ๆ กำลังทดลองกับทุกสิ่ง ตั้งแต่การสร้างกลุ่มแชทที่มีแบรนด์สำหรับแฟนกีฬา ไปจนถึงการเคลื่อนไหวเชิงรุกเข้าสู่แพลตฟอร์มการค้าใหม่ การเซ็นสัญญากับครีเอเตอร์อย่างรวดเร็วในช่วงการแข่งขันกีฬาสำคัญ และการปรับตำแหน่งใหม่สำหรับแบรนด์ผู้บริโภคที่มีประวัติยาวนาน