การปรับปรุงครั้งใหญ่: คำค้นหาที่ถูกห้ามเริ่มปรากฏบนแพลตฟอร์มโฆษณาของ Walmart
ระบบโฆษณาของ Walmart เพิ่งเพิ่มคุณสมบัติใหม่ที่ให้แบรนด์สามารถกำหนดคำค้นหาที่ต้องการให้ระบบไม่แสดงผล คิดถึงมันเหมือนการให้แคมเปญของคุณมีรายชื่อ ‘อย่ารบกวน’ อย่างสุภาพ: หากผู้ซื้อพิมพ์คำค้นหาที่คุณห้ามไว้ ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนของคุณจะไม่ปรากฏขึ้น สิ่งนี้ใช้ได้กับการค้นหาเช่นวลีประเภททั่วไปหรือสิ่งใดก็ตามที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ทำให้โฆษณาของคุณไม่ปรากฏในสถานที่ที่ไม่เหมาะสม
เครื่องมือนี้ — คำค้นหาเชิงลบ — ได้ถูกเปิดตัวในศูนย์โฆษณาและผ่านแพลตฟอร์มพันธมิตรหลายแห่ง เป้าหมายนั้นชัดเจน: ตัดทราฟฟิกที่ไม่เกี่ยวข้องหรือมีประสิทธิภาพต่ำ เพื่อไม่ให้งบประมาณโฆษณาถูกใช้ไปอย่างเปล่าประโยชน์กับการคลิกที่ไม่ก่อให้เกิดการแปลง ผู้ลงโฆษณาสามารถบล็อกคำค้นหาที่ให้ประโยชน์น้อยได้ ขณะเดียวกันก็รักษาคำค้นหาที่สำคัญไว้
สำหรับแคมเปญที่ทำงานอัตโนมัติ ซึ่งแพลตฟอร์มเป็นผู้กำหนดตำแหน่งแสดงโฆษณา นี่ถือเป็นความเปลี่ยนแปลงสำคัญ ก่อนหน้านี้ การตั้งค่าอัตโนมัติอาจแสดงโฆษณาบนคำค้นหาที่หลากหลายโดยไม่มีการปรับแต่งอย่างละเอียด และแบรนด์มักต้องจ่ายเงินสำหรับการคลิกที่ไม่ช่วยเพิ่มยอดขาย
เหตุผลที่แบรนด์ต่าง ๆ ร้องขอฟีเจอร์นี้มาโดยตลอด
ผู้ค้าและเอเจนซีได้ร้องขอคำค้นหาเชิงลบมาเป็นเวลานานแล้ว เนื่องจากเป็นเครื่องมือพื้นฐานในการควบคุมค่าใช้จ่ายโฆษณา หากไม่มีเครื่องมือนี้ แบรนด์ใหญ่บางครั้งถูกบังคับให้ซื้อตำแหน่งโฆษณาบนคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของตนเอง หรือต้องเผชิญกับปัญหาการทับซ้อนของผลิตภัณฑ์ภายในพอร์ตโฟลิโอ ซึ่งหมายความว่าโฆษณาของผลิตภัณฑ์หนึ่งอาจปรากฏขึ้นในผลการค้นหาที่ผลิตภัณฑ์อื่นจากแบรนด์เดียวกันเป็นผลลัพธ์ที่ตรงกันจริง ๆ ทำให้เกิดการแข่งขันภายในและรายงานที่สับสน
การเพิ่มคำค้นหาเชิงลบช่วยลดการสิ้นเปลืองได้ คุณสามารถบล็อกการค้นหาที่มีอัตราการแปลงต่ำหรือก่อให้เกิดความสับสน — เช่น แบรนด์แว่นตาที่หลีกเลี่ยงไม่ให้โฆษณาปรากฏขึ้นเมื่อมีการค้นหาแก้วไวน์ — และหยุดการสิ้นเปลืองงบประมาณที่ไม่ได้สร้างยอดขาย สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีงบประมาณจำกัด ซึ่งต้องการให้ทุกคลิกสร้างผลลัพธ์ที่คุ้มค่า
การเปลี่ยนแปลงนี้ยังช่วยให้การจัดการแคมเปญสำหรับ SKU จำนวนมากง่ายขึ้น สำหรับแบรนด์ที่มีหลายผลิตภัณฑ์ ตอนนี้สามารถป้องกันการปะปนกันระหว่างผลิตภัณฑ์ที่เสนอราคาสำหรับคำค้นหาเดียวกันโดยไม่ได้ตั้งใจได้ง่ายขึ้น สิ่งนี้สำคัญเมื่อสินค้าต่าง ๆ ใช้คำในหมวดหมู่เดียวกัน หรือเมื่อการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์หนึ่งไปแย่งส่วนแบ่งการมองเห็นของผลิตภัณฑ์อีกตัว
สิ่งที่ควรคาดหวัง: การเปลี่ยนแปลงด้านงบประมาณ ตัวชี้วัด และกลยุทธ์
อย่าแปลกใจหากตัวเลขประสิทธิภาพบางส่วนมีความผันผวนหลังจากสถานการณ์เริ่มเข้าที่เข้าทาง เมื่อแบรนด์หยุดซื้อคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของตนเอง หรือตัดทราฟฟิกที่มีค่าต่ำออก ผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา (ROAS) โดยรวมอาจลดลง — เนื่องจากคลิกจากคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์มักช่วยเพิ่ม ROAS ด้วยการแปลงเป็นลูกค้าที่เกือบรับประกันได้ สรุปแล้ว: บัญชีโฆษณาอาจดูแย่ลงบนกระดาษ แม้การใช้จ่ายโฆษณาจะถูกใช้อย่างชาญฉลาดขึ้นก็ตาม
ในขณะเดียวกัน การแข่งขันสำหรับการค้นหาในหมวดหมู่ยอดนิยมอาจทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากมีผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้นที่มุ่งเน้นคำค้นหาที่มีความหมายและเจตนาซื้อสูง ทำให้ต้นทุนต่อคลิก (CPC) สำหรับคำเหล่านั้นอาจเพิ่มขึ้น แบรนด์ควรเตรียมรับมือกับสถานการณ์นี้โดยกำหนดลำดับความสำคัญของพื้นที่ที่ต้องการแสดงผล และวางแผนการเสนอราคาให้เหมาะสม
ทีมที่ชาญฉลาดจะติดตามพฤติกรรมค้นหาอย่างใกล้ชิดเมื่อคำค้นหาเชิงลบถูกนำมาใช้: เพิ่มตัวบล็อก, สังเกตผลลัพธ์ในช่วงสัปดาห์ถัดไป และปรับแต่งให้เหมาะสม หากทำอย่างถูกต้อง สิ่งนี้จะนำไปสู่การใช้จ่ายที่สะอาดขึ้น คลิกที่สูญเปล่าน้อยลง และภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าอะไรคือปัจจัยที่ขับเคลื่อนยอดขายจริง ๆ
นอกจากนี้ ยังอาจทำให้งบประมาณการตลาดบางส่วนถูกย้ายไปยังส่วนบนของช่องทางการขาย (upper funnel) หากงบประมาณการโฆษณาบนผลการค้นหาแบบสปอนเซอร์มีประสิทธิภาพมากขึ้น แบรนด์อาจจัดสรรเงินที่ประหยัดได้ไปยังช่องทางสร้างความรับรู้และพิจารณาซื้อ — เช่น ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (Connected TV), โฆษณาแบบดิสเพลย์ (Display) หรือรูปแบบอื่น ๆ ในส่วนบนของช่องทางการขาย — เพื่อสร้างความต้องการแทนที่จะเพียงป้องกันมันในช่วงเวลาค้นหาเท่านั้น
สุดท้ายนี้ ให้รักษางบประมาณสำหรับการป้องกันแบรนด์ไว้ แม้ว่าการยกเว้นคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์จะมีเหตุผลในหลายกรณี แต่การเก็บส่วนหนึ่งของงบประมาณไว้เพื่อปกป้องพื้นที่แบรนด์มักเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด ด้วยวิธีนี้ คุณจะไม่ยอมให้คู่แข่งครองความมองเห็นของแบรนด์ทั้งหมดไป ในขณะที่กำลังปรับแต่งแคมเปญส่วนอื่น ๆ
โดยรวมแล้ว ตัวเลือกคำค้นหาเชิงลบช่วยเพิ่มความแม่นยำที่ผู้ลงโฆษณาต้องการมาโดยตลอด คาดว่าจะได้แคมเปญที่สะอาดขึ้น งบประมาณที่ควบคุมได้ดียิ่งขึ้น และพื้นที่เพิ่มเติมเล็กน้อยสำหรับการทดลองกลยุทธ์การตลาดในภาพรวมที่กว้างขึ้น