แคมเปญใหญ่ ดาราใหญ่
แบรนด์ต่างๆ ใช้เวลาหลายเดือนในการเตรียมการสำหรับการเคลื่อนไหวในฟุตบอลโลกอย่างเงียบๆ และตอนนี้การเริ่มต้นใกล้เข้ามาแล้ว ตัวอย่างหนึ่งที่ดึงดูดสายตาคือแบรนด์น้ำหอมระเหยที่มีชื่อเสียงที่เข้าสู่โหมดฟุตบอลเต็มรูปแบบ: สปอตฮีโร่แบบภาพยนตร์ที่ใช้เพลงป๊อปคลาสสิกและมีผู้เล่นชั้นนำหลายคน รวมถึง Vinicius Jr., Cole Palmer, Christian Pulisic และ Florian Wirtz โฆษณาฉบับย่อจะถูกเผยแพร่ทางโทรทัศน์ในหลายตลาดในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า ในขณะที่ฉบับที่เน้นไปที่ Pulisic โดยเฉพาะและมุ่งเน้นไปที่ตลาดสหรัฐฯ จะเปิดตัวใกล้กับช่วงเริ่มต้นของการแข่งขัน
แคมเปญนี้ไม่ได้ถูกจัดทำขึ้นอย่างเร่งรีบในนาทีสุดท้าย แต่เป็นผลลัพธ์ของข้อตกลงการสนับสนุนที่ครอบคลุมทั้งองค์กรกำกับดูแลกีฬา สโมสรชั้นนำ และข้อตกลงกับผู้เล่นแต่ละคน รวมถึงกลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่ผสมผสานระหว่างครีเอเตอร์รายย่อยเฉพาะกลุ่มกับทูตระดับโลก เป้าหมายนั้นเรียบง่าย: สร้างสมดุลระหว่างขอบเขตการเข้าถึงอันกว้างขวางของโทรทัศน์กับความสามารถของแพลตฟอร์มโซเชียลในการสร้างช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นและแชร์ต่อได้
ทำไมช่องสตรีมมิ่งถึงมีราคาแพงขึ้น
ฟุตบอลโลกเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ทางโทรทัศน์ระดับโลกที่หายากซึ่งดึงดูดผู้ชมจำนวนมหาศาล — รอบชิงชนะเลิศครั้งล่าสุดมีผู้ชมเกือบจะเกินจินตนาการ — และขนาดของงานนี้เองที่ทำให้ผู้ขายโฆษณาเรียกเก็บค่าพรีเมียม พันธมิตรการถ่ายทอดสดกำลังแบ่งพื้นที่โฆษณาที่มีจำกัด: ช่วงก่อนและหลังเกม, ช่วงพักดื่มน้ำและพักครึ่งเวลา, และโอกาสเพียงไม่กี่ครั้งในระหว่างการแข่งขัน เมื่อสินค้าขาดแคลนและอุปสงค์สูง ราคาจะเพิ่มขึ้น
เครือข่ายต่างๆ ได้ทำการจองพื้นที่โฆษณาไว้ล่วงหน้าเป็นจำนวนมากแล้ว แต่ก็ยังมีโฆษณาบางส่วนที่ยังขายใกล้ถึงวันแข่งขัน แพ็กเกจเชิงเส้นบางรายการที่เหลืออยู่มีขั้นต่ำที่สูง และข้อตกลงการสตรีมมิ่งมักมาพร้อมกับข้อกำหนดการใช้จ่ายที่ตรงกัน สำหรับการแข่งขันที่มีความสำคัญต่อผู้ชมในสหรัฐฯ มากขึ้น เช่น เกมที่มีทีมชาติเข้าร่วม ขีดจำกัดการใช้จ่ายขั้นต่ำอาจเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ สินค้าคงคลังในเกมสุดท้ายระดับพรีเมียมสามารถผูกเข้ากับการมีส่วนร่วมที่ใหญ่ขึ้นในระดับทัวร์นาเมนต์ได้การประมูลแบบโปรแกรมเมติกสำหรับการสตรีมมิ่งเป็นทางเลือกในช่วงเวลาสุดท้าย แต่ไม่ใช่ราคาถูก คาดว่าค่าใช้จ่ายในการสตรีมมิ่งจะเพิ่มขึ้นเมื่อผู้ลงโฆษณาที่พลาดการมีส่วนร่วมในช่วงแรกพยายามหาช่องทางในการแสดงผล การเปรียบเทียบทางประวัติศาสตร์กับงานกีฬาระดับนานาชาติที่สำคัญอื่นๆ บ่งชี้ว่า CPM สำหรับการสตรีมมิ่งอาจอยู่ในช่วงกว้าง — สูงพอที่สินค้าคงคลังในช่วงพักดื่มน้ำเพียงอย่างเดียวอาจมีอัตราที่สูงผิดปกติ ท้ายที่สุดแล้ว ราคาจะขึ้นอยู่กับเวลาเริ่มการแข่งขัน ทีมที่ลงเล่น และที่สำคัญคือ ผลงานของทีมชาติสหรัฐอเมริกาว่าจะไปได้ไกลแค่ไหน โดยปกติแล้ว หากเจ้าภาพสามารถผ่านเข้ารอบลึก ๆ ได้ จะดึงดูดผู้ชมทั่วไปและเพิ่มความต้องการในการรับชม
สถานที่ใช้จ่ายและวิธีคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้
ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะสามารถหรือควรไล่ตามพื้นที่โฆษณาที่แพงที่สุดได้ สำหรับหลาย ๆ แบรนด์ การคำนวณทางการเงินอาจไม่คุ้มค่า นักโฆษณาที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพพร้อมเป้าหมายผลตอบแทนที่ชัดเจนอาจเลือกที่จะไม่ใช้แพ็กเกจพรีเมียมแบบเชิงเส้น และหันไปสำรวจ CTV, การซื้อโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก หรือการกระตุ้นผ่านหน้าจอที่สองแทน เส้นทางเหล่านี้ยังสามารถเข้าถึงแฟนฟุตบอลได้โดยไม่ต้องจ่ายราคาโฆษณาทางทีวีที่แพง
อย่างไรก็ตาม เพดาน CPM ของการสตรีมนั้นแตกต่างกันไปตามผู้ซื้อ
นักการตลาดบางคนมองว่าราคา CPM ที่อยู่ระหว่าง $50–60 เป็นขีดจำกัดสูงสุดสำหรับการซื้อโฆษณาในกีฬาถ่ายทอดสด ขณะที่บางคนเตรียมพร้อมสำหรับการประมูลที่สูงขึ้นขึ้นอยู่กับคู่แข่งขันและนักกีฬาที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ยังมีวิธีแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์: รูปแบบโฆษณาที่ไม่ค่อยได้ใช้เช่น สกรีนแบ่งหน้าจอแบบสควีซแบ็ก หรือการครอบครองหน้าจอหลักอาจมีค่าใช้จ่ายต่อการแสดงผลถูกกว่า และช่วยให้แบรนด์สามารถล้อมรอบผู้ชมได้โดยไม่ต้องพึ่งพาตำแหน่งที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุด — และมีการแข่งขันสูงที่สุด — อีกกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดคือการสร้างแพ็กเกจแบบหลายชั้น แทนที่จะมุ่งเน้นเพียงจุดเด่นเดียว การผสมผสานการถ่ายทอดสดระดับพรีเมียมเข้ากับสื่อดิจิทัลที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย, vMVPD, การวางตำแหน่งบนอุปกรณ์สตรีมมิ่ง และการเป็นพันธมิตรกับครีเอเตอร์บนโซเชียล ช่วยให้แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในบทสนทนาได้โดยไม่ต้องทุ่มงบซื้อครั้งใหญ่เพียงครั้งเดียว การคัดสรรอย่างพิถีพิถันและความคล่องตัวมีความสำคัญมากกว่าที่เคย แนวทางที่ยืดหยุ่นและหลากหลายสามารถช่วยกระจายงบประมาณสื่อให้คุ้มค่า และยังคงเข้าถึงพลังทางวัฒนธรรมของทัวร์นาเมนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพท้ายที่สุด การตัดสินใจที่จะเข้าร่วมในภายหลังต้องการการตรวจสอบความเป็นจริง: จำนวนน้อยนิดที่กระจายอยู่ทั่วไปอาจไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญหากแบรนด์ไม่สามารถสร้างผลกระทบที่สังเกตได้เคียงข้างกับผู้เล่นระดับโลกที่มีการใช้จ่ายมากกว่าและครอบครองตลาดอย่างหนาแน่นเกินไป สำหรับผู้โฆษณาจำนวนมาก คำถามที่ฉลาดกว่าคือเงินจำนวนเดียวกันนั้นอาจให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นหากนำไปจัดสรรให้กับช่องทางอื่น ๆ ที่สามารถซื้อขนาดหรือความถี่ได้คาดการณ์ได้มากขึ้น