เกิดอะไรขึ้น?
YouTube กำลังพยายามดึงเงินโฆษณาเพิ่มจากผู้ที่ฟังแทนที่จะจ้องหน้าจอ และได้มอบอำนาจให้กับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ข้อตกลงพิเศษในสหรัฐอเมริกาให้สิทธิ์แก่ผู้ขายเสียงรายใหญ่ในการขายสินค้าโฆษณาแบบ “เสียงมาก่อน” ของ YouTube — ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือทุกการแสดงผลที่เสียงมีความสำคัญมากกว่าภาพ นั่นครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่การสตรีมเพลงพื้นหลังไปจนถึงการฟังพอดแคสต์และคลิปแบบพูดคุย
ความร่วมมือนี้เกิดขึ้นจากข้อมูลภายในของ YouTube ที่แสดงให้เห็นว่ามีผู้คนจำนวนมากบริโภคเนื้อหาในรูปแบบเสียงเท่านั้น แทนที่จะพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมการฟังเหล่านั้นให้เป็นรายได้จากโฆษณา YouTube จึงเลือกที่จะร่วมมือกับผู้ขายภายนอกที่มีความรู้ในอุตสาหกรรมเพื่อจัดแพ็กเกจและนำสินค้าคงคลังเหล่านั้นไปสู่ผู้ลงโฆษณา
ทำไมผู้ลงโฆษณาควรสนใจ
ตั้งแต่นี้เป็นต้นไป การรับรู้เสียงที่ครอบคลุมโดยข้อตกลงนี้จะถูกขายเป็นการซื้อที่รับประกัน และผู้ซื้อโฆษณาที่ต้องการส่วนแบ่งของเสียง YouTube นั้นจะต้องผ่านผู้ขายที่กำหนดไว้ ตรรกะทางการค้าขึ้นอยู่กับวิธีการจัดสรรงบประมาณของผู้โฆษณา: วิดีโอและเสียงมักจะอยู่ในหมวดหมู่ที่แยกจากกัน ในทางทฤษฎีแล้วพวกมันไม่ได้แย่งงบประมาณจากกัน แต่ในทางปฏิบัติ หมวดเสียงมีขนาดเล็กมากเมื่อเทียบกับเวลาที่ผู้คนใช้ในการฟัง
พูดให้เข้าใจง่าย ๆ: ผู้คนใช้เวลาประมาณหนึ่งในสามของเวลาที่ใช้กับสื่อไปกับเสียง แต่เสียงมักจะได้รับส่วนแบ่งจากงบประมาณโฆษณาเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ความหวังคือการนำเสนอช่วงเวลาการฟังบน YouTube ในฐานะผลิตภัณฑ์เสียงที่แตกต่างและรับประกันได้ จะช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้งบประมาณสำหรับเสียงได้ง่ายขึ้น — โดยไม่ต้องขอให้พวกเขาตัดงบจากแคมเปญวิดีโอของตนเอง
มีแรงผลักดันอีกอย่างหนึ่งที่ผลักดันเงินไปสู่เสียง: นั่นคือวิธีการค้นพบที่กำลังเปลี่ยนแปลง เครื่องมือค้นหาคำตอบที่ขับเคลื่อนด้วย AI และเทคโนโลยีที่คล้ายกันกำลังเบี่ยงเบนการจราจรที่เคยไหลผ่านเว็บเปิด ลดคุณค่าของการซื้อโฆษณาแบบแสดงผลและการค้นหาแบบดั้งเดิม การใช้จ่ายที่ถูกเบี่ยงเบนนั้นต้องการบ้านใหม่ และผลิตภัณฑ์เสียงแบบโปรแกรมที่เรียบร้อยถูกนำเสนอเป็นตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบ
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับ SiriusXM และตลาด
ผู้ขายกำลังเพิ่มการลงทุนในการเติบโตของโฆษณาในขณะที่การสมัครสมาชิกเริ่มเย็นลง จำนวนสมาชิกที่รายงานลดลงในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในขณะที่รายได้จากโฆษณากลับเพิ่มขึ้น โดยยอดขายโฆษณาพอดแคสต์เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก การเปลี่ยนการฟัง YouTube ให้เป็นยอดการมองเห็นที่สามารถขายได้และรับประกันได้ เป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงผู้คนจำนวนมากในช่องทางที่พวกเขาอยู่แล้ว และเพื่อดึงดูดงบประมาณด้านเสียงที่ในอดีตยังถูกใช้ไม่เต็มที่
นอกจากนี้ยังได้วางแนวทางอุตสาหกรรมที่ตรงข้ามกันสองแบบ: แนวทางแบบปิดและบูรณาการในแนวตั้งที่รวมสินค้าคงคลัง เทคโนโลยีโฆษณา และการวัดผลเข้าด้วยกัน กับแนวทางแบบเปิดและโปรแกรมที่สามารถเชื่อมต่อกับระบบซื้อที่กว้างขึ้น ผู้ลงโฆษณาให้ความสำคัญกับขนาดและความสะดวกในการวัดผลในแง่หนึ่ง และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ลึกและเฉพาะเจาะจงในอีกแง่หนึ่ง รูปแบบใดจะชนะขึ้นอยู่กับความชอบของผู้ซื้อว่าต้องการความเปิดกว้างและการทำงานร่วมกันได้ หรือแรงดึงดูดของสินค้าคงคลังที่เฉพาะเจาะจง
ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด การนำช่วงเวลาเสียงจาก YouTube มาบรรจุใหม่เป็นผลิตภัณฑ์แยกต่างหาก จะเปิดโอกาสให้ผู้ลงโฆษณามีเส้นทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการใช้งบประมาณด้านเสียง และเปิดโอกาสให้ผู้ขายเสียงสามารถสร้างรายได้จากพฤติกรรมการฟังที่ถูกประเมินค่าต่ำมาเป็นเวลานาน ไม่ว่าข้อตกลงนี้จะกลายเป็นแหล่งรายได้โฆษณาใหม่ขนาดใหญ่ หรือเพียงแค่เปลี่ยนทิศทางของเงินเดิมให้หมุนเวียนในที่อื่น ยังต้องติดตามกันต่อไป — แต่ในขณะนี้ เสียงก็ได้รับบัตรผ่าน VIP เข้าสู่ตลาดโฆษณาแล้ว